本文组织 齐国超

    2010年已经过半，如果能跑得过“大势”，那么企业的销售目标肯定早已过半，甚至已超过2009年全年水平。上半年，火暴是对市场最贴切的形容，有人说其后是工程机械这个日渐壮大的产业和它愈加广阔的市场，以及给相关从业者带来的巨大利益。
    其实，这仅仅是很多人看到的一个侧面。我们应该明白，工程机械是一个多品种的行业，很多企业处在不同的发展阶段，面对着不同层次的用户群体。在这些“庞然大物”背后，还隐藏着很多我们不能忽视的细节。例如，随着工程机械推出新品的速度越来越快，产品的市场生存周期开始越来越短。为了更好地迎合市场的需求，企业从研发到测试到量产的时间被大大压缩。品牌管理界曾有人说过：“如果你花了1 000万美元建造太空船，请不要用1 000美元的粗糙测试毁了它”。因此，企业如何在快速发展的过程中保持不盲从、不冒进？当信用销售成为工程机械行业主要的销售方式的时候，如何将风险控制在最小范围？面对快速增长的市场，摒弃了淡旺季的因素之外，这样的增长是否具有持续性……诸如此类的问题不胜枚举。
    前不久，在云南腾冲召开的2010年度中国工程机械精英代理商热点论坛上，中国工程机械工业协会祁俊会长、营销咨询专家曾祥顾问、光大银行的专家以及代理商代表从不同角度就当前行业关注的话题进行了深入探讨。与此同时，云南安瑞机电设备技术有限公司总经理王正安作为本次会议的东道主，与大家一起分享了安瑞公司的发展历程，以及他们是如何将凯斯这个高端品牌引向云南市场并拥有众多忠实用户的。苏州嘉天利工程机械有限公司总经理吴金龙则选择了从传统的话题——建立良性的人才激励体系入手，讨论了当下市场高速增长背后的人才缺失问题，以及企业面临的用人留人问题。受篇幅所限，本期我们将紧紧围绕火爆市场下的“冷”思考这个主题展开，王总和吴总的讲话就不在此展开了。希望这次讨论，能引起企业的共鸣。

2010年市场将呈“前高后稳”

我国工程机械行业市场运行情况
    目前，全国有2 000多家工程机械企业，其中销售额超过百亿元的企业集团6家，超过10亿元的企业达36家，形成了以徐州、长沙、济宁、柳州、厦门等重点城市为核心的区域产业群。近年来，表现最为明显的趋势，就是主机制造商正在快速地集中，行业集中度有望进一步提高。
虽然上半年的工程机械市场运行情况良好，但是当前行业依然存在很多问题。一是，工程机械行业近期的快速增长过多依赖于投资拉动和政策支撑，后续的增长动力可能不足。二是，关键零部件和特殊原材料的发展相对滞后，关键配套件受制于人，这也可能会制约行业的进一步发展。三是，行业整体的研发能力需要进一步提高，目前仍有部分大型和特大型设备不能自主制造。四是，企业的品牌效应不强，全球化服务能力和水平还存在差距。

工程机械行业当前形势分析
    从国际发展环境来看，未来几年世界经济发展势头将会有所好转，发达国家金融体系逐渐恢复。面对国际市场，我国工程机械企业应逐步将节能技术、信息化技术应用到各主导产品上，实现产品的升级换代。同时，随着一批国内工程机械企业通过资本和技术输出，在境外投资建厂、开办研发机构，国际竞争力进一步提升，美国、德国、日本和英国等工业发达国家的主要企业在调高了对我国工程机械市场地位和作用认识的同时，对我国企业在全球范围内的竞争意识和手段进一步加强。在有些国家和地区，贸易和投资保护主义升温。比如2010年德国Bauma展上，我国工程机械企业共有7起知识产权纠纷。协会首次为本次展会设立了“知识产权保护办公室”，为参展企业提供法律咨询服务，最大限度地降低了这些事件对中国展团的影响，尽可能地挽回了企业名誉和经济损失。
    国内环境方面，我国工程机械行业的发展很大程度上还是受国家宏观经济政策方面的影响。在国家坚持走新型工业化道路，坚持扩大内需的总体要求下，促进增长由投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。2010年上半年，城镇固定资产投资、累计施工项目、电力热力的生产与供应业投资、石油和天然气开采业投资及铁路运输业投资均有所增长。预计工程机械增长速度在未来3个月内也将保持高位运行。不利因素是，下半年相对紧缩的货币政策、央行票据利率的调高、货币手段调控房地产政策的出台、居民消费价格指数CPI的增长以及人民币汇率升值等，可能会对下半年工程机械的销售产生影响。
    总的说来，预计2010年我国工程机械行业仍将保持高位运行，继续呈现前高后稳态势，出口将增长30％左右。我个人对今后工程机械市场的发展是有信心的。随着我国城镇化、工业化、信息化等一系列可持续发展战略的进一步实施，我国工程机械行业具有广阔持久的市场，将迎来更加宝贵的战略机遇期，全行业必将又好又快发展。

从快到稳，从做大到做强

    我认为在市场竞争中，工程机械代理商往往处于被动的状态。我们无法决定自己的命运。代理商想发展得既“快”又“稳”，但是在代理权不能扩大的前提下，又势必制约着代理商的快速发展。与此同时，2010年上半年工程机械市场的火爆形势，又逼迫代理商求“快”难求“稳”。现在越来越多其他行业的资本开始流入工程机械行业，而且投资规模也越来越大，中国工程机械行业处在快速的膨胀发展期。市场的快速发展，也给代理商提出了很多新的挑战。
    通常，一个产业的发展基本都会遵循这样的规律，第一阶段：一个产业在适当的时机出现，市场几近空白，暴利涌现；第二个阶段，跟随者逐渐进入，市场仍处于供不应求阶段；第三个阶段，从供求平衡逐渐发展到供大于求，竞争加剧，多数企业亏损；第四个阶段，龙头企业存活，形成寡头垄断，停止恶性竞争，保持相对稳定的利润。
    而不同的子行业也处在不同的阶段。例如销量最大的装载机行业，按道理讲曾饱受价格战之苦的装载机轻易不敢涨价，但是2010年却率先涨价，而且分期付款的比例越来越小。因为现在装载机已经形成了寡头垄断，前三家企业的市场占有率就高达60%以上。与之相比，挖掘机行业还处在竞争加剧、诸侯纷争的阶段。挖掘机行业是国际化程度最高的一个行业，在中国的挖掘机市场上竞争无异于在国际市场上竞争。外资与合资品牌长期主导的挖掘机行业，随着中国企业的进入，市场的竞争将更加惨烈。
    对于在这个行业做了一段时间的企业来说，可能都会面临这样的问题。过去主要考虑的问题是销售产品有没有风险，能不能赚钱。但是现在除此之外，新的问题出现了，要考虑企业能否实现可持续发展，企业如何能够做强做大？面对这样的市场环境，作为代理商，我们提出了全面转型和增值服务能力的建设，其中包括从项目管理向驾驭组织的转型，从运营业务转向为驾驭战略，管人用人转向驾驭文化，从传统时代实体运营转向信息化运营，从代理商转向服务品牌运营商，从依赖制造商转化为与制造商依存。
    回顾一下我们走过的历程，首先是拥有一个好的想法，代理好的品牌，建立好的团队，建设好的梯队，培育好的文化。一个企业可能要经过经营萌芽型业务、经营新兴业务和经营成熟核心业务3个阶段，要走过这些历程才能成熟起来。但是当走过这些历程之后，如何保持企业的良性发展，这就必须要有健康的企业结构（见图1），建立与完善企业内部管理体系，体系中的各个因素之间要相互关联、相互支持，企业的综合实力就取决于各因素间的“匹配”。从图中可以看出，管理体系中最核心的就是价值观这一因素。
    无论是处于起步阶段的中小代理商，还是处于发展期或者成熟期的大型代理商，都面临着来自战略等各个层面的思考。大浪淘沙，我们相信，必然会有一批优秀的企业脱颖而出。

混乱就是机会  创新才有出路

    2010年，中国工程机械市场很热，尤其是挖掘机市场。国家的4万亿元投资一下子让市场膨胀了起来，而市场的竞争也格外激烈。对制造商而言，无论是强势品牌还是后来者，都不希望错过这样的发展时机。对代理商而言，比推广会的规模，比商务条件，比对员工的激励……整个工程机械市场可以用“乱并热闹着”来形容。“乱”从另一个方面来讲也是一件好事，能带给我们更多的思考。
    首先，代理商的业务模式。人们喜欢将工程机械行业与汽车行业进行类比，实际上二者的差别很大。虽然可以说两个行业都走的是代理制和“4S”店的模式，但具体到核心流程则差异很大：销售方面，工程机械行业为“行商”，汽车行业为“坐商”；服务方面，工程机械行业为上门服务，汽车行业是客户上门；商务条件方面，工程机械行业多采用分期付款、按揭销售、融资租赁等方式，汽车行业则以全款为主；现金管理方面，工程机械行业后续收款周期较长，汽车行业几乎不存在这样的问题。因此，工程机械行业的销售比汽车行业更复杂、难度更大。总结起来，工程机械代理商业务模式主要有业务半径长、个性化关注广、无标准个人劳动多等特点。商界财富分配的原则是创新和高附加值，显然单纯依靠营销的毛利已不能支撑今后企业的持续发展。因此，业务模式的创新和增加附加值是代理商思考的重点。
    其次，行业的管理模式。现在随着信息技术的普及，例如GPS在挖掘机行业的广泛应用，将使制造商对于终端的直接管理成为可能。这将使代理商掌握终端资源的优势削弱，实际上代理商的功能正在发生转变，代理商很可能会逐步变成制造商的一个物流平台。所以我们一定要在后市场业务上有所创新，这样才能够保证我们的可持续发展。关于代理商内部的管理，我认为业务模式决定管理模式，管理方法一定要和业务形态匹配，特别是在市场高速增长期，要先做效果再做效率，做到前台现场化、后台标准化。
    再次，行业的演进趋势。中国挖掘机行业发展处在什么阶段？我认为到2010年之前，还处在“春秋争霸”的阶段，挖掘机行业一直以外资为主导，主要由外资品牌来确定规则。随着10年的沉淀，国产品牌迅速崛起，且使中国挖掘机行业步入“战国时代”，今后的几年将会是群雄逐鹿的格局。最终还是会形成相对集中的市场格局。毫无疑问，现在是国产品牌崛起的最佳机遇期。
    最后，关于促销。如果做个比喻，我认为工程机械行业的促销就像接机，客户是刚下飞机的乘客。对代理商来说，高明的促销是在乘客还在空中时，就锁定了目标，掌握了核心信息，随时准备提供个性化的服务来迎接客户。但是，实际情况恰恰相反，很多代理商的促销都具有盲从的嫌疑。如何达到有效促销，应该是厂商共同关心的问题。

未来3年，持谨慎的乐观态度

    2010年我国挖掘机市场空前火爆，市场销售捷报频传、业绩屡创新高，1-5月份挖掘机销量同比增长100.19%。而安徽一直以来都是中国挖掘机销售大省，市场销量一直位居全国前列，同时也是各挖掘机品牌的必争之地。2009年安徽的挖掘机市场销量约为6 000台，占全国销量的6.0%。2010年1-5月份，安徽各地的销售增速基本都超过了100%，合肥、马鞍山、芜湖、铜陵和宣城等受国家投资拉动影响较大的地区增长明显。现在安徽挖掘机市场已跃居全国第三，1-5月销售总量为5 999台，预计全年将突破10 000台大关。
    2010年上半年造成工程机械市场井喷式发展的原因主要有以下几点。
    一是政治环境。受国家4万亿元投资的带动，各地政府加大对基础设施建设投入，同时，将民间资本引入进来，加快城市化进程的推进，成为我国经济新一轮增长的助推器。同时由于国际市场低迷，不少国际工程机械企业转战中国，使得国内外厂家都出台了力度较大的促销政策。
    二是经济环境。中国继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。新经济区的出现，如滨海新区、皖江城市带承接产业转移示范区等必将掀起基础建设的新高潮。并且目前居民收入水平稳步增长，可支配货币额增加。
    三是社会环境。绝大多数工程机械购买者，都捞了“金”，在一定程度上刺激了身边的人，影响了其他人的投资方向。
    四是技术环境。新机型不断推出，新技术不断应用到工程机械领域，带动了行业的发展。代理商以旧换新业务的开展，也是间接推动销量的原因之一。
    然而，中国工程机械市场的需求量毕竟是有限的，不能不说上半年市场的快速增长在一定程度上存在透支的情况。综合考虑有利与不利形势，对未来3年的市场，我们持较为谨慎的乐观态度。预计2010年下半年市场会理性回归。到2011年，工程机械的增速一定会有所下降，至于走低到什么程度，主要取决于宏观因素，我个人认为应该是合理的增量。
    从目前的情况来看，在商业利益刺激下更多资本注入工程机械行业。这样制造商和代理商必然会采取各种手段争夺有限的市场资源，会使竞争更加无序，引起市场混乱。同时，代理商为了争夺市场份额和考核过关，采取降价或变相降价等手段，会导致利润空间逐步缩小。前期宽松的信用政策和信贷政策，后期国家必然会适度收紧，这也将在一定程度上影响用户的购买。
    为应对更加激烈的竞争和风险，代理商应该加强企业内部管理、加强企业债权风险控制、完善服务网络、提高服务质量，为客户提供个性化的服务。总之，各代理商既要抓住当前的发展机遇，又要清醒地认识到其中存在的种种风险，要改变思路，变被动为主动。提高自身管理水平和抗风险能力，以在残酷的市场竞争中立于不败之地！

中国光大银行按揭业务助推
工程机械行业快速发展

    受国家4万亿投资带动，2010年上半年国内工程机械行业呈现高速增长态势，中国光大银行的“总对总”工程机械按揭贷款业务也得到了快速发展，累计投放贷款超过800亿元。被业内誉为“光大模式”的工程机械按揭业务迈向一个新的阶段。
    作为最早进入工程机械行业的商业银行，中国光大银行于2002年率先推出“总对总”工程机械按揭贷款业务。8年来，光大银行始终秉承以客户为中心、创新为先的经营服务理念，把支持工程机械产品金融链业务作为中长期业务发展战略，从资源配置、管理体系上探索新思路，尝试新做法，在风险可控情况下不断完善产品种类，优化业务流程，为客户提供更加贴心、周到、完善的金融服务。截至目前，“光大模式”工程机械按揭贷款业务合作企业50余家，均为在华国际知名品牌企业、国内行业龙头企业或国内上市公司；合作经销商超过1 000余家，合作产品包括挖掘机、装载机、起重机、路面机械和混凝土机械等多品牌、多系列工程机械产品；支持了10多万名客户通过按揭方式购买工程机械设备，业务范围遍及全国31个省级行政区。光大银行成为迄今为止唯一一家被中国工程机械工业协会授予“中国工程机械行业金融突出贡献奖 ”的商业银行。
    一般来说，一笔工程机械的按揭贷款涉及到4个主体，制造商、代理商、借款人以及银行，他们之间有着不同的法律关系（见图2）。而随着市场的快速增长，信用销售规模也越来越大，这使得无论是代理商还是银行在未来一段时期都面临较大的回款压力。工程机械属设备融资贷款，设备经营状况决定了还款来源。目前很多借款人群体为农民，社会财富积累相对较少，经营收入基本是其唯一的还款来源；借款人议价能力较弱，施工量难以保证，甲方拖欠工程款问题突出；还款来源也会受设备运行不稳定等因素的影响，季节性因素影响明显：春节、北方的冻土期和南方的雨季，都会导致拖欠款的出现。因此，对于工程机械制造商、代理商和银行而言，及时掌握用户的动态信息非常重要，债权管理将是一项长期不懈的工程。
    伴随着我国城镇化、工业化、信息化等一系列可持续发展战略的进一步实施，中国光大银行将会一如既往地秉承互利共赢的理念，不断创新，提高服务效率，支持中国工程机械行业的快速发展和社会主义新农村建设。

渠道生存与扩张

    “有销售没服务叫等死，有销售有服务没有债权叫找死，没有销售叫马上死。”这句话非常形象地描绘了目前我们工程机械行业的现状。在竞争激烈的行业里，企业要想发展就必须要采取主动进攻的方式。这种进攻是指主动适应竞争环境，主动地去开展营销工作和营销活动。

厂商博弈与两个战略对接
    厂商博弈，可以说从代理商出现以后就一直存在。直到今天，整个工程机械行业除了极少数的品牌之外，绝大多数品牌的厂商关系仍然处于博弈阶段，而在某些区域这种博弈可能表现得还很激烈。中国工程机械行业的厂商关系远远没到达战略合作伙伴关系的阶段。
在博弈的过程当中，我认为有两个战略对接是厂家和代理商都需要注意的。首先，厂家的发展战略要跟国家的发展战略对接，制造商要了解国家的宏观政策走向以及经济走势。其次，代理商的发展战略要跟制造商的发展战略对接。特别是经营单一品牌或者以某一品牌为核心业务支柱的代理商，一定要非常清楚厂家的战略是什么，根据制造商的战略去制定自身的发展战略。代理商和制造商的战略如果出现很大的分歧，那制造商之间就不是博弈的问题了，就会演变为矛盾冲突，到最后冲突的结果可能就是分手。

遭遇“天花板”的两难选择
    有很多代理商，特别是具有一定规模、发展到一定阶段的代理商，渐渐发现他们在发展过程当中，由于方方面面条件的限制，现在已经遭遇到“天花板”，影响企业进一步做大做强。对于“天花板”，我们有两个明确的定义，第一种就是代理商在当地市场已经稳定地占据了比较大的市场份额，份额再提高的话带来的不是效益，而是债权。第二种就是市场份额和销量很难再有显著提升，销售成本正在更多地侵蚀利润。代理商遭遇到这两种情况时，不能坐以待毙，要积极主动寻求解决的办法。

难以抗拒的渠道整合
    渠道整合已经成为行业发展的必然趋势。从现在渠道整合的特点和发展趋势来看，制造商基本上都是把整合的目标锁定为培养大的代理商和做独家代理。整合的方式主要有3种：一是，“大鱼吃小鱼”，规模比较大的代理商去整合比较小的代理商，这种方式往往比较容易实现；二是，“集小成大”，在某个区域把几家规模差不多的代理商整合为一家，事实证明，这种模式成功的几率很小，因为运作过程中会产生很多矛盾；三是，“空降部队”，是指跨区域的渠道整合，这样的代理商往往需要丰富的经验、充足的资金和人力资源。
    应对渠道整合，我们建议代理商可以从3个方面考虑：首先，判断现有的品牌是否是“长跑型品牌”，即是否有着清晰的中长期发展战略、雄厚的资金实力和研发能力、积极进取和包容的企业文化；其次，代理商一定要读懂制造商的发展战略；最后，就是要积极应对，可以跟制造商去谈未来的发展战略、规划，避免成为被整合的对象。
     在这里，对于渠道整合扩张这个主题，我想给代理商朋友3条建议：第一，先考虑生存，后考虑扩张，首先要保证我们如何确保现有品牌的代理权，然后再去考虑扩张的事情；第二，多一点战略思考，少一些投机心理，代理商在进行渠道扩张的时候，如果还是带有一种投机的心态的话，肯定是做不长的；第三，争取主动，避免被动，要积极应对，争取成为整合其他代理商的对象，而不是成为被整合的对象。
（以上文字均根据录音整理）

责任编辑：Daisy