探索工程设备采购管理之道(下)

尹继瑶

理解采购行为，主导理性采购
    采购行为是指用户为了满足其需要而显示的探索、购买、使用与评价产品的行为，一般的市场学研究者称之为消费者行为。为了更好地规范采购人员的行为，必须先来理解采购行为。专家们可以用心理学、社会学、经济学、人文科学及公共关系学等角度做出解释。
    采购时，应强调理性因素。影响采购行为的理性因素可以归纳为：产品制造质量和规格的一致性；在质量和规格可以接受时的最低报价；伴随着产品所能提供的技术服务能力；供货商按所需数量与时间交货的准确性；能够提高工程施工质量的技术性能；无须重新培训操作人员的操纵性能；具有环保部门认可的无公害性能；适应于施工地点气候条件的特殊功能；用于机械化施工配套而能满足连带需求的工程机械等。
    在此举一个案例。徐州有很多工程机械租赁公司，某种情况下，他们会购买一些小公司的产品而并不购买徐工的产品，而其他工程机械生产基地也有类似情况。这种与“注重品牌”相反的做法，就涉及到采购行为中的理性因素。因为这些小的制造公司多为徐工分离出来的人员创办，其生产技术水平与徐工相当，配套件与产业链完全一致。至于外地用户，由于不明就里，多半冲着名牌而来，是采购行为中的感性思维。因此这也就决定了为什么很多小企业也能在品牌林立的夹缝中求得生存空间。

不走单一路线，不受廉价诱惑
    在供需双方没签约之前，用户接触的供货商不能只有一家，对于每一家供货商来说，买家的心态都应是一个未知数。作为工程机械的采购经理，不管供方是捷足者还是后来者，都应保持一种平稳的心理状态。
    ⑴重视采购名牌。工程机械用户都比较重视采购名牌产品及注重传统供货单位，名牌产品质量相对稳定，用起来放心。因为技术协助的需要，一般工程机械用户都会较长一段时间与传统的供货商保持关系，而不会轻易地变更，以便谋求对方的技术支持与配件供应。
    ⑵不走单一路线。工程机械用户总是希望向那些在行业中处于技术领先地位的制造商采购，认为这样做可以使自己公司随供方在技术上的进步而保持施工设备的先进性。但重视名牌并不等于迷信名牌，应遵循“货比三家不吃亏”的采购原则。询价时通常应选择两个以上的同一设备供货商，而不是走单一路线，但一般都要有一家主导供货商。这样做的目的就是使自己有一个可靠的供货单位，而又能促使卖方之间进行竞争。
    ⑶不受廉价诱惑。采购工程机械不应以价格作为采购目标的主要决策因素，宁可买质量可靠、交货及时与技术服务有所保证的设备。对于这样能保证工程质量和施工进度的工程机械，多付一点钱也应该觉得值。
    ⑷规避价格倒置。有些用户对未来价格的预计有可能在短期内出现需求的弹性倒置，即在供方提价时反而会更快地采购，因为他们预计价格还会进一步上涨。另一方面，价格下降了反而销售量并不增加，这时有人会认为该生产商家的产品质量不过硬，或者猜测还会继续降价。聪明的采购人员能够正确判定价格浮动的真实因素，以规避这种价格倒置给自己公司带来经济损失。

体察供方信誉，强调服务到位
    购买商品的目的在于满足某种服务项目的需求，产品不过是这种服务功能的载体，而不是服务项目的全部。与服务硬件（产品）相比，服务软件（技术）对工程机械来说同样重要，对于任何工程机械的合同签发都不应脱离这个基点。
    ⑴重视售前服务。工程机械采购要强调售前、售中、售后的全过程技术服务。供方有计划地派遣技术专家来目标市场进行技术交流与公关活动，目的是引导潜在顾客的采购目标。在交流活动中，用户可以更好地探求供方的技术实力，并评价其履约能力与信誉。
    ⑵提高服务层次。考虑到工程机械技术性能复杂的特点，供方应有能力配备一些高层次的工程师做技术促销和市场服务工作，这也是判定供方及制造商履约决心的标志。
    ⑶开发人员临阵。工程机械制造商能否有计划地指派产品开发人员参与销售技术服务，深入到工程现场了解施工工艺和用户对设备的性能要求是企业经营理念的体现。因为这样既可以提高技术服务质量，又能增强产品开发的创新意识，是用户能否从此取得最新技术支持的重要条件。
    ⑷技术服务延伸。供方是否有足以适应的配件供应和维修服务网络，信息网络能否不失真地反映产品售后服务的实况及用户意见很重要。技术服务延伸的一个重要环节是及时地改进产品技术性能和制造质量，促进产品更新换代。这些都是用户与供方能否长期维持合作关系的基础。

把握采购策略，赢得市场优势
   能够把握采购策略，是工程机械用户增强市场竞争能力的关键招数，以下几点仅为象征性的提示。
    ⑴把握采购策略。用户采购经理的职责是利用信息对市场形势、采购目标及其服务层次做出分析，能巧妙地确定采购规划、采购渠道、谈判方法和价格策略，并及时进行必要的调整。
    ⑵与供方零距离。工程机械的销售渠道短，一般是供需双方见面洽谈，以零距离交流为主。即使是经代理商销售的，用户与制造商也应保持密切的关系，因为技术服务的实力最终还是要回归到制造商那里。工程机械的采购人员应认真地听取供方对设备技术性能、制造质量、使用情况及技术服务状态等内容的介绍，以帮助自己解决选型、配套与维修等技术问题。同时还要针对某些技术经济问题提出一些质疑和意见要求供方人员进行答复和探讨。在很多情况下，有作为的采购员应具备工程师的水平，并且要有丰富的业务知识和很好的公共关系修养。
    ⑶依照广告探路。媒体广告是制造商促销策略的重要手段，但对工程机械来说，广告的作用一般只在于为采购人员打开一扇窗户。广告向公众展示的是制造商的形象，能够帮助影响顾客的采购方向，但决不能作为采购与签约的依据。
    ⑷从价格对比中获益。工程机械的价格因素远不如规格适应、质量可靠、交货及时与技术服务好来得重要，但正确地利用价格谈判是采购人员显示身手的机会。就整个社会需求来说，工程机械的价格弹性很低，这是因为工程机械的总需求量取决于工程的衍生需求，某种工程机械的价格的高低对社会购买量并不具有明显的影响。这不同于家用轿车或其他消费品，价格便宜了就可以引导居民去消费。但对于某一工程机械用户来说，价格弹性仍是采购人员必须掌握的策略。（续完）