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第三只眼睛看丰田“召回”(图)

2010/04/26 09:15来源:第一工程机械网作者:今日工程机械

有关丰田的负面消息铺天盖地,一时间丰田成了各国口诛笔伐的对象。

事情的源起就在于继2009年9月丰田进行了史上最大一次的汽车召回后,又在2010年1月底一周时间内连续两次发布召回公告,涉及车辆突破300万辆。而且随后两天,丰田引以为傲的拳头产品普锐斯遭遇集体投诉,普锐斯也可能引发召回的猜测一时在坊间风传。接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的。最后,丰田社长丰田章男不得不亲自出马,到美国国会接受质询,向公众赔礼道歉。

第三只眼睛看丰田“召回”

操作失误让事件愈演愈烈

本来,车辆召回在汽车业界并不是罕见的事情。车辆召回在显示车辆问题的同时,某种程度上,也体现出制造商的实力,以及制造商对消费者负责任的态度。

但是丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机,引发出世界各国对丰田汽车,甚至对日本产品的怀疑。本来丰田汽车经过多年的苦心经营,终于超越通用,但销量第一的宝座还没坐热,这场因召回事件引发的全球范围的不满就不期而至。丰田汽车销量在各国受到不同程度的影响。

此次丰田的汽车召回为何成为众矢之的,引发一场全面信任危机?其内部管理出现问题自不待言,而本次危机处理上的一些不当操作也加重了危机程度。

首先,丰田的召回及投诉消息短时间内接连出现,持续引起媒体和消费者关注。如果说第一次犯错可以容忍,那么短期内的第二次犯错就很难容忍了,而紧接着的第三次犯错就是忍无可忍。所以,丰田在召回消息的披露上,加重了人们的痛感,无异于把刚愈合的伤疤一次又一次地揭开。

其次,一把手丰田章男直到丰田成为全球众矢之的、事件越演越烈难以收场、甚至影响到公众对日本产品的信任时,才露面公开赔礼道歉。丰田章男此时这种迫于形势的直接简单露面,更引起人们的气愤,此前此君到哪里去了?如此大规模大范围的车辆召回,而与公众及媒体沟通的企业领导的层级都不够高,分明是丰田对消费者及公众不够重视。因此,媒体多给丰田怠慢和傲慢的评价,美国公众对此时出面的丰田章男也不买账。

管理提升有待追上扩张速度

曾经我们都认为日本产品精细,是高质量的代名词。但此次因为丰田召回事件让我们的思想开始松动,对日本产品重新审视。2010年1月,丰田品牌在中国市场首次跌出十大畅销车型之列。其销量增长已落后于同侪。

客观上讲,规模迅速扩大,势必增加质量监管及部门沟通的难度,对管理要求更上一层楼。

毫无疑问,在此次事件后,丰田所面临的重大课题是:面对市场规模快速扩张下的企业内部管理问题,如对供应链的考核和管理,对遍布世界各地生产厂的协调和质量监控,内部信息传递、沟通的质量和效率以及成为行业第一以后的公关管理等。

丰田召回事件在全球引发的信任危机,只是这家企业市场规模扩张速度过快,而企业自身内部管理没有相应跟上的一个侧面体现。

外部要求增加,市场节奏过快,而内部管理相应跟不上,这是发展扩张中的企业所面临的普遍问题。如果不引起重视,企业运作上没有相应改善提高,以后的问题还会层出不穷,直至企业不堪重负,内忧外患下引发盛衰转折甚至消亡。所以,适时而变,强化内力是根本和基础。

事实上,危机可以成为企业打破旧格局,走向新生的转机。当年,英特尔的CEO格鲁夫就是面临其价值5亿美元的奔腾芯片需要被召回更换的危机,对企业进行整顿和战略梳理,放弃夕阳业务,强化有潜力的种子业务,书写了英特尔今天的强大和辉煌。因此机会不单存在于顺境之中,逆境同样也有机会,当然破茧而出时的阵痛是难免的。

隔离负面影响建立新形象

对产品的负面印象一旦形成是很难挽回的。就眼下来说,最可操作的方法是以新形象示人,包括包装上的变动,产品外观的突破,企业LOGO的更新以及企业口号的更换等。

在这方面,我们可以从2009年康师傅对其“用自来水冒充优质水源”危机事件的后续处理中发现一些可资借鉴之处。首先康师傅对这件事没有遮遮掩掩,而是坦诚地就“优质水源”进行了解释。在具体到市场行为上,康师傅将原来引起质疑的“优质水源”广告停播,调整广告语,并且重新设计瓶身和瓶标,以新产品形象示人,尽量消除原有矿物质水产品给消费者留下的不佳印象。除此之外,康师傅还进一步从价位上和广告宣传上,拉开不同系列产品的区别。将负面影响尽可能隔离,减少负面产品对其他系列产品的影响。

商海起伏,企业遇到危机在所难免。而处理的关键一是真诚面对,不良影响能挽回的尽量挽回;同时也要合理评估,采取适当措施,将已有的不良影响降至最低。

丰田召回事件制度启示

丰田近期大规模的召回,成本就是天文数字,正值丰田攀上全球产销第一的至尊地位却遭遇消化不良之时,对丰田的打击可谓雪上加霜。但丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中,果断选择了“主动召回”和“主动申报”。这看似费解,实则来源于法律制度压力。

但中国汽车消费者大概不会忘记,2002年5月,日本丰田汽车公司决定召回200万辆存在点火器隐患的汽车,但令中国消费者沮丧的是,召回并不包括中国市场。令中国消费者受歧视的主因是中国当时并没有制定汽车召回的有关法律。而据信,中国推出汽车召回制度的阻力正源自国内的汽车制造商而非外国汽车公司。国内汽车制造商认为,召回制度会一棍子打死中国汽车产业。

这种未经证实的担忧,使中国民族汽车免去了“召回成本”之重。但多年下来,中国品牌汽车非但没有“强”起来,反而纷纷伏倒在有“召回成本”之累的外国品牌车之下。所以,真正夺命的不是召回制度,而是没有召回制度。

市场营销人士发现,召回并没有根本性摧毁品牌力量,反而是在“所有产品都不可能是十完十美”的假定下,那种勇于自改,敢于向生命负责的行为,最终会赢得市场高度支持。

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