案例分析：工程机械销售经理如何排除客户异议

限制性异议

销售经理经常听到客户给出以下不同的说辞。“你介绍的很好，但是我们现在的设备用得挺正常的，好象没必要再花钱换掉正在用的设备。”“你们的产品真不错，但是你得联络我们公司总部，我们一般是统一采购的。”“半年以后再找我们吧，那时我们可能会考虑。”“我们需要招标，需要至少3家来应标才可以。”客户这些异议背后的真实想法可能是：客户已经和竞争对手达成“意向”，需要几个“垫背”的；客户没有看清投资回报，不知道投入是否值得。销售经理应该采取的应对办法是：对于这类限制型异议，客户需求意向不明朗，或者只是把自己的品牌设备当做成交的“分母”（分子才是订单），应该马上放弃，重新寻找新的意向客户。

掩饰型异议

一般客户的掩饰性异议可能是像下面这样表述的。“产品不错，坦白地讲，我现在钱不够。”“近期工程量不多，没有设备需求。”“你们的挖掘机是XX品牌？我们最近的生意不太好，没有购机打算。”客户背后的真实想法可能是：客户的资金不足；客户对代理商了解不足，还没有建立起足够的信任关系；客户对XX品牌了解不够，不信任。销售经理应采取的应对办法是：对客户重新定位，深入分析判断，分析客户善意的“谎言”在掩饰什么，针对客户的真实需求，提出帮助客户的可行办法。

拖延型异议

一般客户的拖延性异议可能是像下面这样表述的。 “谢谢你的介绍，现在不行……不过，可以将你们的资料留下来，我们再研究研究。”“我们现在还在考虑其他几家的产品。”“我们在购买之前会很好地研究的。”“这次算是了解你们公司和产品了，等到我们有需求时，我会首先考虑你们的产品。”客户背后的真实想法可能是：客户没有决策权，所以需要上级审批；没有真正满足客户的需求，他们等待销售人员揣摩客户心理，提供承诺。销售经理应采取的应对办法是：诚恳地、推心置腹地了解客户不下订单的原因，真诚地、实事求是地介绍自己的产品，只有诚信才能感动客户，争取客户信任。

挑战型异议

一般客户的挑战性异议可能是像下面这样表述的。“你们的价格比XX品牌高了几万元。”“你们的发动机与XX品牌一样，凭什么就你们的省油？”“你们的挖掘机故障率高、回转速度慢。” 客户背后的真实想法可能是：客户听信了竞争对手的“坏话”，导致客户犹豫不决；客户正在货比三家，了解竞争对手的产品、价格和服务等。销售经理应该采取的应对办法是：客户从竞争对手处了解到产品的弱点或不足，需要向客户做专项技术性介绍，真正从技术角度、使用角度方面使客户信任，这样客户才能下决心购买。

疑问型异议

一般客户的疑问性异议可能是这样表述的。“看来你们的产品不错，我再看看别的产品对比一下。如果你给我的是最低价，我就再回来购买你的产品。”“你们的挖掘机不错，我们的需求也不小，什么时间能够提机？”“你们的产品很好，但是XX公司的好像比你们的价格便宜很多？” 客户背后的真实想法可能是：客户认为销售经理的报价太高；客户怀疑代理商是否能够按要求供货。如果出现这种情况，首先要祝贺销售经理，这是客户的购买信号，请销售经理按捺住急于成交的心情，再向客户做详细、诚恳的说明和解释。这个订单成功签订的可能性极大。

销售经理如何进行价格谈判

在应对客户异议、与客户洽谈时，价格谈判是必不可少的，也是最难的。一些销售经理甚至视价格谈判为畏途，每到谈判价格时就要求领导支援、支持，或者往往低于最低限价成交。这样的销售经理正在处于瓶颈突破期，还不是一位成熟的销售经理。价格谈判是销售经理的必须工作，价格谈判也是有一定规律可循的。

首先，需要注意的是：价格并不是第一要素，产品能否满足客户需要是最重要的。销售经理最忌讳的是不知道客户的具体需求就报价，这样报价的结果是陷入“价格怪圈”，为了做成订单被客户逼着不断降价。

其次，销售经理需要努力寻找可以使交易双方增加满意度的共识，也就是探寻客户对产品的认可程度，比如客户对产品的规格型号、技术配置、技术参数、工作效率、相同产品的实际使用效果等方面的认知度，如果客户对这些基本满意，价格谈判就比较好谈了。

再次，真正谈到价格时，要注意价格谈判的4个法则。一是自己的预期结果（最低限价）要“保密”，要为自己留下谈判的空间，不要一口报出自己的最低价；二是尽可能提出“组合”价格，如融资租赁、按揭销售和分期销售等不同的差异价格，还可以在报价的基础上赠送客户保养配件和油品、免费送到工地（赠送短途运费）等优惠条件；三是让步降价不要操之过急，否则让步降价就没有价值，在让步降价的同时还要得到客户的相应回报，如在交货的限期上客户是否可以缓几天等；四是真正让步降价只有两次（两次让价是许多成功销售经理的经验），只有再一再二，没有再三再四，因为客户不清楚最终底线，一味让步降价只能使客户产生更多的奢望，还会使客户怀疑“你到底赚了我多少钱？”

价格谈判案例：坚持就是胜利

下面记述了A外资品牌小型挖掘机J代理商的一个销售案例，客户姓名：刘建，销售机型：55型小挖。

J公司销售经理小李于8月13日上午得知消息：客户刘建准备购买新车。小李到达刘建家中时，B外资品牌业务经理已在刘建家准备按揭销售手续，手续齐全后即签订购机合同。小李告诉刘建前期购买的XX品牌90型小型挖掘机就因质量问题让其吃了不少的苦头，既费心思又影响收入，所以再上新机时一定要慎重考察机器的性能与品质，不要重蹈覆辙；虽然A外资品牌小型挖掘机价位高了一些，但性能良好，功能齐全，耗油量低，并且在以后以二手挖掘机再销售时价格也会有保障。刘建此时开始有些犹豫，但经B品牌业务经理的再三催促，还是决定跟随去看机器随即签定合同。目送刘建夫妇及其担保人跟随B品牌业务人员走后，小李心情非常失落。刘建在B品牌试用机器时，看到B品牌仅有一台样车，还落满灰尘，操作中感觉机器设备的动作太慢，并且发动机噪音太大，使他彻底放弃了购买B品牌小型挖掘机的念头，转而来到A品牌代理公司看机洽谈。但是刘建给A品牌一个比B品牌略高的价格，J公司无法接受即回绝，谈判暂时陷入僵局无法继续。第二天小李经理再次到刘建家中洽谈时，刘建夫妇一直坚持他们的价格，并声称如果此价不成交即免谈，考虑购买其他品牌的小型挖掘机。期间其他品牌的人员也多次打电话给刘建，刘建也答应会考虑他们的品牌，给J公司制造压力，但J公司坚持自己制定的市场价格，谈判再次陷入僵持。

下午小李销售经理陪同J公司领导和A品牌销售代表到访，销售代表给刘建介绍了A品牌的销售理念、价格的稳定性、售后服务的保障和产品的优良性等优势。但刘建一直坚持他给出的价格，并态度很强硬地说：“B品牌来人时谈得不投机，我都把他们晾了，你们来我已经给了很大的面子，如果此价能行就成交，办手续，如果不行就免谈。”并借机离开房间想要给J公司一个商量的时间。当时J公司领导立即叫上销售代表一起走，并说要快走，有话出去到车上谈。刘建很失落地将公司领导和厂家代表送走。此时的刘建已心神不宁，在走廊里来回踱步，足足有五、六圈，回到房间后问小李经理有什么好主意？小李说J公司只能给其试用机器的支持，但市场价格不会让步，因为J公司A品牌小型挖掘机物有所值，且市场价格相当规范。刘建说：如果按你们公司的价格也行，是否可以在破碎锤的价格上给予照顾？小李态度坚决的回应：“不仅破碎锤不会给予价格的优惠，并且破碎锤是不能作按揭贷款的，必须要全款购买”。刘建听后立即表现出失落，考虑一会儿后说：“那你先回去吧，我最近先不买了，过一段时间再说吧”。再次陷入僵局之后，小李便告辞离开。

8月18日上午，小李再次联系刘建，刘建问J公司有什么让步，小李告诉他J公司坚持自已的市场价格，只是可以给予试用机器的支持。刘建听到J公司态度相当坚决，思考一会儿后，表示此价可以接受，但要让公司领导给其回话，确定试用车支持的事情（客户要面子）。经公司领导与刘建通话洽谈后，即宣布成交。中午小李经理到刘建家办理手续后，回公司签定按揭合同及相关手续，下午6：40提机。

客户刘建购买A品牌55型小型挖掘机以后，出租台班价位高于同行10%以上，并且机器使用状况良好，刘建也有了较好的经济收益。

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责任编辑：Daisy