危机也是机遇 潍柴副总裁谈如何应对危机

    嘉宾简介：

    钱诚博士

    1987年西北工业大学飞机系硕士毕业。1995年在美国肯塔基大学获机械工程博士学位。毕业后就职于卡特彼勒公司任高级项目工程师，在里卡多北美公司任发动机项目经理，福特汽车公司底盘部任高级产品设计师，通用汽车公司设计中心任高级工程师。并在密歇根州立大学EMBA项目学习。2003年回国后，曾任湘火炬汽车公司副总裁。现任潍柴动力集团公司副总裁，负责战略发展与国际业务。

    核心提示：

    关于未来商用车市场的形势及企业如何应对，钱博士给出了有条理又非常有新意和启发的观点。关于乘用车和商用车业务之间的分合趋势，钱博士也提出了不同于很多咨询公司的见解。对比底特律三大几近破产的境地，美国的PACCAR公司虽然也受经济危机影响，但状况仍相对好很多。我们请钱诚博士分析了这家百年老店的成功之道。

    记者：金融危机对实体经济的影响已经出现，很多人预测明年商用车市场的增速将放缓。您怎么看待这个形势？

    钱诚：以欧美为首的全球经济受金融危机的影响去年底开始放缓，商用车公司作为装备制造企业肯定会受到很大的影响，但目前来看市场的反应还是比较复杂的。一方面世界的区域市场有升有降，欧美下降，东欧和南美等新兴市场保持增长。另一方面也反应了市场反应的滞后性，总体来说到第三季度奔驰卡车、沃尔沃等主要集团的全球销售并未出现明显下滑，或许与欧洲的商用车公司按订单生产的周期较长有关。据悉第四季度明显下滑将影响全年的销售。

    一些行业专家认为，明年商用车市场将持续下降，整个行业要到2012年左右才能回复到原来的水平。这主要是经济放缓，对运输的需求减少了，同时也由于金融信贷危机限制了融资购车的能力。这一调整阶段大约需要3到4年的时间，为此各大商用车集团都制定了和实施了相应的策略。如奔驰卡车终止了北美的Sterling品牌，关闭了相应的工厂，准备过冬了。

    国内市场的情况正如大家所知道的还比较特殊，由于实施国三排放法规，上半年的提前购车，以及在销售渠道的车辆囤积，给下半年造成了销售的大幅下滑。这里也看出来法规实施的不确定性，或不够严格会使企业更加难以应对。但全球主要的卡车公司还是把中国、俄罗斯等看作未来市场的重要增长区域。因此中国市场更多是受结构性调整的影响而大起大落。作为发展中国家，受基础设施建设拉动市场成长的前景要远远好过欧美市场，市场的恢复也要快一些。

    记者：这种情况下，企业应该采取什么策略、要怎么应对？

    钱诚：实际上商用车市场，尤其中重卡车市场，在经济周期和排放法规的影响下，是一个周期性波动十分严重的市场。如何应对周期性市场的变化是世界上各主要卡车集团的基本战略。研究发现全球卡车公司通常采用三个主要战略在激烈的竞争环境中以求得生存和发展：

    第一、全球化战略，即通过业务的全球化，利用各区域市场波动的不同周期取得有效的平衡。如美国的佩卡公司通过收购欧洲的达夫实现业务的全球化平衡。

    第二、相关产业的多元化。如德国的曼集团，拥有卡车、船用柴油机和工业系统等多元业务。以及沃尔沃集团拥有商用车和工程机械业务等。

    第三、隶属于一个大的轿车集团，我们这里不妨称之为混合型的汽车集团，以取得财务上的稳定性。如日野和依维柯分别属于丰田和菲亚特集团。从整体业务结构分析来看，奔驰卡车是实施全球化和混合型两大战略的集团。沃尔沃则是同时实现了多元化、全球化与混合型三大战略的集团。

    实现这些战略是国际上商用车集团应对经济下滑和市场波动的基本保证。它们的发展战略很值得国内企业借鉴。国内的汽车企业由于都是近几年快速发展而成长起来的，在全球化、多元化和混合型的战略发展上还有一定的距离。有些企业产品单一，市场过度集中于国内市场，目前的市场下滑会给它们的经营带来很大的困难，甚至生存下去都是问题。但是对于战略定位有利与经营管理好的公司却存在着新的发展机遇。

    记者：那么对经营较好的公司存在什么样的机会，它们应该怎么做？

    钱诚：经营好的公司就是那些除了拥有较好的战略布局，同时也是很好地预计了低谷的到来，做好准备的公司。它们在经济好的时候在投资方面十分慎重、保守，目前公司现金储备充足，财务实力雄厚。如何化危机为机遇，利用好这个机会？在此我举个乘用车市场的例子。在美国轿车市场通常经历4到5年的周期性变化，而轿车的产品周期也大约是4到5年。整车公司通常在经济形势好的时候，建立足够的现金储备，当市场进入低谷时则专注于新产品的开发。当市场回升时，正好将新产品推向市场。设想如果公司在市场低谷时没有现金储备支持新产品开发，当市场回升时没有新产品上市，就会失去新的市场机会，而且会以此恶性循环下去。

    所以越是金融危机或者市场低潮的时候，越是应该筹划下一步大的发展的时候。筹划大的发展应包括两个方面：一方面是对公司整体业务的战略资源进行配置，通过国内或国外的并购项目，进一步优化整个集团内的产业资源。目前虽然经济形势不佳，整个并购市场不够活跃。但有些企业处于十分困难的时期，更愿意通过被战略重组来发展下去，因此对有实力的公司是收购企业实现战略发展的良机。另一方面，在市场低潮的时候，都应该抓紧在新产品开发的投入，以及员工培训等方面做一些长期的准备。当市场回升时一定会带来许多新的市场需求特点。过去市场高速增长时，这些工作一般都顾不上。现在专注地做这些事情，一旦市场回升了就能很好地满足市场的发展需求。

    记者：前面提到了混合型的汽车集团，您是否认为混合型的汽车集团是将来的发展趋势？

    钱诚：大约十年前，沃尔沃商用车和沃尔沃轿车分开的时候，整个行业普遍认为乘用车和商用车之间没有什么协同性，而且往往使公司的领导者失去了对其中一个业务的专注，两边都顾不了。在那之前通用汽车和福特汽车都把商用车业务卖掉了。那个时候正好是欧洲的商用车公司，主要是奔驰和沃尔沃，通过并购向北美扩展业务，实现了业务的全球化。整个行业明显地表示出了商用车和乘用车业务分离的趋势。

    但是从那以后的近十年来，行业的发展趋势就相反了。我们看到沃尔沃收购雷诺卡车的时候，通过换股，雷诺汽车拥有了沃尔沃的一定股份。后来因为雷诺汽车和日产的控股关系，沃尔沃集团又并购了日产柴。另外，丰田和日野的关系也是在加强的，丰田把商用车当成了新的业务增长点。近年来丰田汽车在日野增加投入，使日野进入了北美中卡和重卡市场。另外，大众汽车也在巴西投资建立了自己的中、重卡业务，同时还通过参股斯堪尼亚和曼，企图通过整合以上所有中重卡型车业务来加强自己的商用车地位。再看看依维柯和菲亚特，菲亚特集团里新成立了动力总成业务单元叫菲亚特动力科技，也是在整合集团内跨商用车和乘用车业务的资源，加深了两块业务的协同关系。所以目前国际上的趋势应该是，商用车和乘用车业务之间的联系在加强，形成了混合型汽车集团的发展趋势。

    分析发现这两个业务之间虽然没有协同性，但是在财务上有很大的互补性，可以降低商用车业务因市场波动带来的风险。中重型商用车业务一般能做到100亿-150亿美元的年销售收入，一年十来万台卡车。各公司规模都差不多，随着市场波动年销售在100到150亿美元之间。但乘用车则可以做到1000亿-1500亿美元，大约是商用车的十倍。由于商用车是处在一个很不稳定的市场里面，当它过不去的时候，可以依靠于乘用车股东。可以想象，如果日野不是属于丰田的话，依维柯不是属于菲亚特集团的话，恐怕已经被其它企业收购或整合掉了。当经济形势好的时候，商用车的收益又可作为整个汽车集团业绩的补充。因为商用车是生产设备，乘用车基本上是消费品，这两个市场不同。最大的好处就是市场周期不太同步，所以可以有很好的互补。国内的汽车行业也表现了这样的发展趋势。如上汽集团在发展自己的商用车业务，一汽和东风原来就是做商用车的，现在他们的乘用车发展起来了，这就是混合型的汽车集团。目前的市场放缓，带来新一轮汽车产业整合的机会，国内的汽车产业资源无疑将向有实力的企业集中，促使企业进一步向混合型的汽车集团发展。

    记者：2007年1月1日起美国实施新的排放标准，导致2007年美国和加拿大的Class8卡车市场下滑了45%，但佩卡（PACCAR）2007年的净收益12.27亿美元仍创下其102年历史上的第二高（第一高是2006年的14.96亿美元）。今年前三季度的净收益是9.05亿美元，仅比去年同期的9.66亿美元下降了6%。佩卡怎么就能做得这么好呢？

    钱诚：佩卡是全球经营最好的商用车公司之一，我们也在研究和学习佩卡。我与佩卡的董事长和总裁都进行过交流，佩卡有很多可取之处，但主要有以下四个要点：

    第一、佩卡在全球范围内实现了比较好的业务平衡，抗市场波动的能力比较强。佩卡50%以上的业务来自北美以外的市场，大部分的销售（通过达夫(DAF)）来自欧洲。由于欧、美的排放法规实施进度不同，受其影响市场波动的周期也不一样，佩卡可以借此很好地平衡业务。比如，2007年佩卡在欧洲的业务额占到了40%以上，有效地弥补了美国实行新的排放标准后导致的市场下降，这一年佩卡在美国本土的销售额只有36%。

    第二、佩卡在北美的产品横向集成度比较高，主要是卡车组装，轻资产运行。需求下降时，生产减慢，工人放假，成本负担较轻。同时每次排放标准升级的时候，它的投入也比较少。通常每次实施新的排放法规，那些有发动机业务的公司，在研发投入上必然会增加，技术改造方面的资本支出也要增加，差不多要多投入2亿美元。

    第三、佩卡的产品和服务集中在高端，在北美的Kenworth和Peterbilt都是高端品牌，是重卡中的重卡，大多都配置15升的发动机。客户为运营里程较高的长途运营商。产品强调质量、可靠性与服务，目标是降低卡车的全寿命运营成本，以此为客户创造价值。

    第四、佩卡的售后服务和备件不仅做得好，而且也是公司很重要的利润来源。备件业务与新车销售也有着反周期互补的作用。同时佩卡的金融公司也是行业里较有实力的，卡车金融服务也做得很好。这跟它的品牌定位都是一致的。

    我想佩卡的成功主要是靠这四个方面。行业的情况都在不断地变化，佩卡目前最大的发动机提供商卡特彼勒已宣布将退出卡车发动机业务，佩卡也在利用达夫的资源发展自己的动力总成。有趣的是世界上另外一家盈利能力最强的公司斯堪尼亚的产品结构则是完全纵向集成的。不同的是斯堪尼亚所处于的市场没有像北美那样大起大落。总之一切都要因地制宜，以上分析供国内企业参考，愿它们闯出自己独特的发展道路。

    记者：谢谢钱博士提供了对卡车行业许多深刻和全面的见解。最后您还希望对中国卡车业的同行说些什么？

    钱诚：金融风暴本身并不重要，重要的是看其对实体经济的影响。企业就像一艘船一样，风暴来了，你不能说我把风暴叫停，关键是怎么在风浪中去行船。在这个时候一些企业处于困难之中，研究学习一下世界上好的企业是怎样做得很有意义。分析认识一下整个行业的走向，对企业的下一步发展目标会更加清楚。危机也是机遇，愿大家抓住机遇实现更加合理的发展与成长。