厦工装载机远征南极：从“敢为”到“协动”

    在地球的南极，空中飞扬着朵朵雪花，白茫茫的天地一眼望不到尽头。突然，一辆黄色的厦工装载机格外显眼，在南极的冰面上缓缓前行。

    这是厦工第七次随科考队远征南极。事实上，自1992年以来，先后有11台“厦工”牌装载机、挖掘机远赴南极，为中国南极长城站、中山站的建设发挥了不可替代的作用——中国南极长城站甚至还有一条“厦工”大道。

    在中国工程机械领域精耕的厦门厦工机械股份有限公司（本文中简称：厦工），为何对南极考察“情有独钟”？厦工品牌负责人认为，这是由于“远征南极与厦工的‘敢为’精神能很好地契合在一起”。

    敢为，是厦工的文化基因，而南极故事，则能生动具体地凸显这种精神。在他眼里，“敢为”的个性能赋予冷冰冰的工程机械品牌以生命，而一个个鲜活的故事，则能增进用户对厦工产品的文化体验。

    回到眼下，在全球经济的冬天，大多数商业主体都选择低调保守，“敢为”者无疑会引人注目。

    “作为一个具有57年历史的企业，厦工绝不会因为一个短暂的经济周期而进行收缩，”厦工品牌负责人称，“如果大家都开始畏首畏尾，那或许正是厦工该发出声音的时候，只有给供应商、代理商直接的信心和动力，大家才能抱团过冬”。

    这或许应了一句话，“你可能改变不了周围的环境，但最终可以改变你对周遭的看法”。厦工要做的,“就是首先在状态上有保证”。

    事实上，走过57年风云岁月的厦工，经历过的又岂止是眼前的“寒冬”。在2004—2006年这三年里，厦工内外部的种种弊病便已经相继出现了。

    那时，由于体制障碍，厦工的业绩严重下滑，产品品种单一，研发能力弱；同时，跟不上业绩发展的制度设计，造成了管理上的混乱，企业内人心涣散，品牌美誉度也开始下降。追溯厦工的历史，不难发现，在改革开放之后的一段时间，厦工始终走在市场的前列；不过过去几年的保守发展，导致它逐渐落于人后。

    在内外交困下，不安于现状的厦工决心由内而外，着手重塑厦工形象，以此带动公司的整体改革。负责厦工品牌重塑的新格品牌顾问，决定从厦工的历史中，重新确立品牌基因，打开重塑厦工形象的突破口。

    正是这个时候，厦工的“敢为”精神被提炼挖掘出来。

    “新中国成立后，厦工生产了第一台装载机；特区改革，厦工是第一家走向市场化的企业；1992年起，厦工作为国内唯一工程机械品牌进军南极；2003年，公司在全国同行业实现历史性突破——产销装载机突破万台。这些都是厦工‘敢为天下先’的精神的体现。”

    就这样，从内部寻找力量的厦工将“敢为”精神作为品牌文化基因，并在文化重建的基础上进行品牌宣传营销。

    2007年起，厦工的品牌战役便开始紧锣密鼓地打响。

    首先，统一所有对外宣传语为“中国有我，敢为厦工”，并将“工程机械，绩效专家”的形象与厦工标志绑定。从这个策略可以看出，厦工意在传达两个信息：一是厦工新的企业形象“中国有我，敢为厦工”，二是厦工的品牌定位“工程机械，绩效专家”，这是在品牌传播上的突破。

    其次，公司确定了以“全国媒体进行覆盖，分地区各个击破”的主导方针，即以中央电视台广告为核心，以专业杂志与网络媒体为补充覆盖行业受众，同时将全国划分为四种类型的市场：增长市场、传统市场、高度竞争市场、弱势市场，针对每个市场具体特征及经营状况，在每个市场采用不同的地面活动加以配合，响应高空广告的辐射。这样一来，就形成了高空与地面“两条线同步走”的互动传播局面，不仅有利于消费者多方面的接触品牌，而且使整个品牌传播更系统，能全方位地传达厦工信号。

    除了大众传播外，厦工还展开了系列文化建设活动，成立了厦工文化训练营，以体验式培训互动为主，让员工切身体验“敢为”文化。如今，这种训练营已经成为厦工的常规培训，“让厦工人重新找到了工作动力与爆发点。”这也为厦工品牌的升华奠定了深厚基础。

    厦工进一步整合了渠道和规范区域管理，甄选出实力优、信誉好的代理商与之建立战略合作关系。公司加大力度整合了营销体系，使装载机、挖掘机、叉车、小型机产品共享统一的营销平台。营销体系的改变，让厦工在销售上获得了突破性的进展。

    在此基础之上，厦工大手笔实施了资产重组，将生产基地从东南沿海扩展到中原大地；与此同时，实施业务流程的再造，加大新产品研发的投入，全面提升产品质量。这一系列运作管理在潜移默化中蜕变为企业的核心竞争力。

    经过重组整合，去年，厦工经营业绩增长超过行业平均水平，销售收入更是突破50亿元，市场占有率达到了17％。在销量、收入和净利润均创历史最高的同时，公司带动产业链产值达200亿元。2008年，厦工以86.75亿元的品牌价值，位列中国工程机械品牌第一位和亚洲品牌500强。

    在品牌形象成功突破之后，厦工下一步的目标便是从“敢为”到“协动”。

    “从品牌形象切入之后，明后年我们会花更大的力气在组织及业务流程的再造上，直至整个供应链。”厦工对此信心满满。