“涨”声响起来……

“涨”声响起来……

■ 本刊记者 孙玉炜  闫  晗

在百度搜索引擎里输入"涨价"一词，0.008秒内将找到相关网页2980万篇。2007年下半年以来，“涨价”无疑已经成为人们最热衷于谈论的词汇之一。

钢材的价格已经不是温和上涨，2008年以来，中国市场的热轧板美元报价上涨了约20％，中板美元报价上涨了约30％，上涨幅度均超过2007年全年的水平，2008年工程机械行业面临的成本压力较2007年更为严峻。一季度铁矿石价格上涨幅度达到了65％，大大超出预期。同时油价、电价和煤炭等价格都有不同幅度的上涨。

2006年和2007年是工程机械行业快速增长的两年，营收规模、利润率水平显著上升。2008年则很可能是动荡的一年。南方遭受50年不遇的大雪灾，汶川大地震，CPI（消费者物价指数）居高不下；人民币对美元继续升值；钢铁、能源等生产要素的持续上涨更是给工程机械行业带来了极大的考验。成本压力越来越大，而企业转嫁成本的能力并不乐观。

国产配件存在精度不够、密封性能不足、铸造技术水平不够以及部分特殊钢材尚无法生产等问题，主要核心配件如液压件、传动系统、发动机和液压油缸等，仍需要依靠进口，以满足国内空白或供给不足。其中液压件和发动机是工程机械成本构成中最大的两项，该两项在不同机种上占成本比重可高达到30％~50％。在核心配件未能自给之前，中国工程机械企业不得不承受供应商的高定价权和供给限制。因此，国际钢铁价格涨幅远超过国内钢价涨幅，就意味着国外配件生产企业必将会把原材料上涨的压力转嫁给下游的企业，缺乏话语权的中国企业，自然成为最大的“受害者”。

那么，涨价的宏观背景有哪些？企业究竟如何应对原材料的上涨压力？如何把握涨价的时机和幅度？这便是本文要和读者共同探讨的话题。

“雨涨秋池”的尴尬处境

除了股票和工资，几乎所有的东西都在涨。在钢材价格温和上涨的情况下，工程机械企业普遍能通过内部挖潜、提高劳动生产率等方式化解成本上升的压力。但2008年以来，工程机械行业面临的是钢材、原油、电力价格大幅上涨，物流运输费用不断增加的形势，这对企业转移成本压力的能力构成挑战。根据调查反馈的信息，2008年上半年，卡特彼勒、沃尔沃、小松、日立、现代、柳工、厦工和常林等几乎所有的工程机械企业都上调了产品价格，涨价幅度在2％~10％不等。然而，这样的上涨幅度并不能完全缓解成本上涨的压力，尤其对于那些利润本来就不高的行业，例如装载机，涨价的可能性依然存在。部分企业已明确表示，此番涨价风波并未完全平息，适当的时机，企业还会考虑进一步提价。一时间，行业内外“涨”声一片。

宏观背景分析

虽然面对成本上涨的压力，工程机械企业涨价的意愿十分强烈，但由于错综复杂的宏观环境，2008年下半年内需方面存在不确定性，企业涨价确实有太多顾虑。若下游购买意愿降低，企业提价将变得更加困难。

2008年1-5月我国宏观经济运行数据显示，在国内外综合因素的影响下，经济增长步伐放缓，出现了一定的减速迹象，经济增长由偏快转向过热的风险明显降低，但物价涨幅仍处于高位。具体来看，出口增速放缓，进口增速加快，顺差规模同比减少；城镇固定资产投资增速有所放缓；物价指数居高不下，通胀压力明显加大；工业增加值增速明显放缓；信贷增速有所下行，具体数据见表1。

固定资产投资增速小幅趋缓

固定资产投资一直都是影响工程机械行业发展的重要因素，此番增速趋缓，在一定程度上制约了工程机械行业的发展。

2008年前5个月，我国完成城镇固定资产投资40264亿元，同比增长25.6％，与上年同期相比，增速回落了0.3个百分点。其中，房地产开发完成投资9519亿元，增长31.9％，累计增速呈逐月回落态势。受5.12地震和房地产开发投资下降的影响，前5个月的城镇固定资产投资继续小幅度下降，1-5月比1-4月下降0.1个百分点。从紧的货币政策和央行多次提高存款准备金率在客观上也限制了企业的投资冲动。从新开工项目计划总投资额增长情况看，2008年以来累计降幅逐月扩大的态势在5月份略有改变，前5个月的新开工项目计划总投资额同比下降了2.5％，降幅比前4个月的水平缩小了2.6个百分点。

价格指数持续走高

CPI的不断上扬，使得企业社会成本不断增加；而PPI（生产者物价指数）则与企业的直接生产成本息息相关。

此次钢材涨价以及成品油、电力价格改革对宏观经济影响主要在以下几个方面。

（1）CPI 短期承受上涨压力但不改回落趋势，PPI将继续上行。尽管发改委同时出台配套措施以抑制价格总水平的上扬，居民生活和农业生产等领域成品油价格实施补贴、电力价格不作调整，但是CPI 短期将承受上涨压力。成品油价格上涨大约17％，销售电价上涨大约5％，这将小幅推高下半年CPI，预计约抬高0.12％。也就意味着企业将要承担更多的社会成本，如人力成本（员工工资等）、电力成本和运输成本等。企业需要承受的价格调整将使得企业生产承受更大的成本压力，因此PPI 将继续创新高。

（2）价格管制将会持续，不会全面松动，下半年渐进调整的可能性不小。此次价格调整主要是缩小国内外成品油价差，改善炼油企业和电力企业的生产经营状况，理顺的价格关系将有利于经济长期发展。但是鉴于通货膨胀依然是宏观调控的重点，在CPI 没有回落到政府调控目标区间，价格管制将会持续，不会全面松动。能源价格改革将是一个渐进式改革过程，下半年再次价格调整的可能性不小。

信贷增速小幅下行

信贷增速的下行，对工程机械行业的融资渠道产生了一定影响，因此也被认为是近期工程机械行业发展的不利因素。

2008年5月末，M1（狭义货币供应量）、M2（广义货币供应量）增速分别为17.93％和18.07％，M1增速呈明显的震荡下行态势，M2增速开始反超M1，自2006年12月份以来的M1增速持续高于M2增速的状况在2008年5月份有所改变，见图1。M2反映的是社会总需求的变化和未来通货膨胀的压力状况。从历史数据来看，我国CPI表现滞后M2约6～12个月。目前M2依然居于高位，加上人民币升值等不确定性因素影响，将对CPI形成支撑，推进CPI的上涨。2008年1-5月累计信贷投放达到2.12万亿元，高出2007年同期273亿元，从信贷增速看，5月末金融机构人民币各项贷款余额同比增长14.86％，低于上年同期1.66个百分点。

纵观2008年宏观环境，对于工程机械行业的发展存在着诸多不确定，甚至是不利因素。但工业品价格上调的基调将不会改变。为了维持企业的正常运营以及合理的利润水平，工程机械企业普遍调价已成为事实。

调价的主要原因

铁矿石和钢材价格持续爆涨

钢材是市场化程度很高的一类产品，下游的配套件企业和工程机械企业与钢铁企业签订的购货合同通常只保证供应量，价格则随行就市。换言之，工程机械行业对上游钢铁行业的议价能力低，通常被动地承受钢价上涨带来的成本压力。

2008年6月23日晚，旷日持久的中澳2008 年铁矿石谈判终于落下帷幕——宝钢与力拓公司就2008 年度PB 粉矿、杨迪粉矿和PB块矿基准价格达成了一致。结果是，2008年力拓的PB 粉矿、杨迪粉矿和PB 块矿将在2007 年基础上分别上涨79.88％、79.88％和96.50％。

当前国内市场钢价已经趋于高位，而建筑钢材受需求淡季及奥运的影响，近期开始小幅回调。2008 年进口铁矿石价格大涨，煤焦价格涨势目前仍然望不见顶，再加上海运费的起伏，尽管上半年国内钢铁企业已经频繁上调了出厂钢价，但这样的形势仍将给国内钢铁行业带来巨大的成本压力。

 

据光大证券邱世梁分析，钢铁价格上涨使行业盈利能力显著降低。总用钢成本占比高、直接用钢量比例大的子行业受到的影响较大；毛利率高、规模经济明显、竞争结构稳定和定价能力高的子行业则相对受影响较小。预计2008 年钢铁价格将上涨25％~30％左右，因此将会导致工程机械企业成本至少上升8％，使毛利率下降6％左右。

燃油和电力价格双双上扬

对于工程机械行业而言，电力成本占总成本的比重约为2％~5％，因此对企业利润有一定影响。而原油价格的上涨将直接影响发动机燃油的价格走势，润滑油价格的上涨也将使得工程机械设备的维修和保养成本加大。

2008年6 月19 日，国家发改委发出电力行业价格变动通知：自2008 年7 月1 日（抄见电量）起，将全国省级（除西藏地区之外）电网销售电价平均每千瓦时提高0.025元，或4.7％。为减少电价调整影响，居民生活用电价格、农业生产和化肥生产用电价格暂不调整；四川、陕西、甘肃三省受地震灾害影响严重的县（市）电价也不作调整。同时，国家发改委还宣布成品油价格调整方案：自6月20日起将汽油、柴油价格每吨提高1000元，航空煤油价格每吨提高1500元，液化气、天然气价格不作调整。

企业的利润率增长趋缓

2005年底是工程机械行业景气谷底，经过两年的高速增长后，行业毛利率水平从2005年1-11月的14.69％上升至2007年1-8月的20.5％。而由于2007年下半年来，钢材价格快速上涨等原因，2007年1-11月行业毛利率快速下滑至16.03％。预计2008年下半年工程机械行业毛利率水平仍有下降的可能。

行业毛利率水平较上年同期下降的一个重要原因在于成本的持续上升。工程机械整机产品的生产成本大致可划分为：直接用钢、配件成本以及其他成本（主要包括人工成本、设备折旧、能源消耗和其他损耗等）。其中业内普遍认为，直接用钢和配件成本占成本支出的比重超过50％，占比高的甚至可达80％左右。整机直接用钢占成本比重越高，受钢价上涨的影响幅度越大；而原整机与配件的毛利率水平越高，抵御涨价风险的能力越强。

上述分析是基于配件企业完全受到成本上升的影响的前提下进行的。而实际情形很可能并非如此，差异主要源于不同的配件企业在面临成本上升时所表现出来的不同的提价能力。拥有技术优势的配件企业（如液压元器件生产企业），借助其高技术壁垒及市场供不应求的特性，可能借钢价上涨之机攫取更多的额外利润，把钢价上涨的压力直接转嫁给下游企业；而同质性高，进入壁垒低的生产企业，则需要更多的承当钢上涨压力。

考虑原材料库存因素，2008年以来钢材价格的波动对工程机械整机企业盈利能力的影响程度很有可能需要到第二季度之后才能较充分地体现出来，2008年第二季度工程机械整机企业的成本压力将超过第一季度，行业毛利率仍有下降空间。

近年来，企业融资成本上升导致财务费用增长速度远高于收入。根据国家统计局的数据，由于加息及银行收紧信贷的原因，2007 年下半年以来专用设备及通用设备行业财务费用增长明显加快，并超过了行业收入和成本的增长率。另外，企业的人力成本每年都在以15％~20％的幅度上涨。这些都给制造业的毛利率带来了巨大的压力。虽然2008年上半年大部分机械制造企业均上调了产品价格，有部分企业还正准备上调，但是多数是属于被动提价，成本上升并不能完全被消化。

表1  2007/2008年前5月我国经济运行情况对比    ％

    主要数据    2007年1-5月    2008年1-5月

    进出口增速 23.7    26.2

    其中：出口增速 27.8    22.9

                进口增速    19.1    30.4

    城镇固定资产投资增速    25.9    25.6

    社会消费品零售总额增速 15.2    21.1

    工业增加值增速 18.1    16.3

    CPI涨幅     2.9     8.1

    工业品出厂价格涨幅 2.8     7.4

    原材料、燃料、动力购进价格涨幅  3.9     10.6

   

冲出逆境

2008年原材料等价格的上涨、市场需求的逐渐放缓，明显降低了企业的盈利能力。

虽然这几年工程机械需求旺盛，但是行业集中度不高的现状并没有太大的改变，因此企业提价能力有限，2008 年上半年装载机和叉车产品的平均提价幅度在5％左右，尚不能完全消化成本上升的影响。如何在逆境中求得发展，“轻轻松松走出困境”，各家企业都在努力。

提升盈利能力

未来支持我国工程机械行业盈利能力提升的积极因素包括供应链及产业链改善、品牌价值提升等，它们将提升我国工程机械在世界工程机械产业链上的利润分配比例。

产业链和供应链改善空间较大，但须经历较长时间。目前我们在世界工程机械产业链上的分配地位不高，整机制造商对发动机、底盘、关键液压件依赖程度较高，而这些关键零部件几乎分享了大部分利润。未来随着国内供应商逐步突破技术瓶颈，国产化率有望逐步提升，我国整机厂商的利润分配比例将有望提升。

目前，中国工程机械企业已经普遍认识到品牌经营的重要性，未来中国工程机械的品牌折价将会逐渐降低，中国产品价格仍有较大提升空间。

目前中国工程机械产品与欧美等国家产品价格差距较大，价差在30％左右，与韩国产品价格差距较小。平地机、混凝土机械和汽车起重机最近3年均价上升很快；挖掘机、推土机、叉车最近两年也在上升；装载机、摊铺机在经历2004、2005年均价快速上升后，最近两年均价明显回落。各子行业出口产品均价走势见表2。

从“出口均价/进口均价”看，除挖掘机外所有的子行业出口均价远远低于进口均价；除挖掘机出口价格高于进口价格，推土机接近进口均价，剩下子行业的出口均价均不到进口均价的50％。这表明中国出口以低端、附加值较低的产品为主，而进口则以高端、附加值较高的产品为主，因此未来国产品牌在走向国际市场过程中具有较大的提升空间。从趋势上看，多数产品“出口均价/进口均价”在提升，显示中国产品附加值在提升。

近两年，中国制造企业的价格策略开始出现转型。由过去的被动接受价格、打价格战，逐渐发展成为价格的主导者。中国制造业价格策略转型将取决于市场供需变化、出口比例、成本、市场集中度和国产化率等因素。由于国内工程机械、机床、齿轮、轴承和汽车的市场集中度仍远低于国外同行业的水平，所以国内企业采取的价格策略基本都是：牺牲短期的盈利水平来换取长期的市场份额。

让价值溢出来

调价，一直以来被视为双刃剑，而涨价更被众多的营销人和企业人视之为魔鬼，只可远观，不可亵玩焉。而对于企业营销的基点——产品来说，价格是一个关键的环节。当价格低于价值的时候，企业就面临亏本的危险，因此，调价和涨价就成为企业获得合理利润和保持永续发展的必然选择。

首先，慎重地判断是否要涨价。涨价多是建立在迫不得已的基础上，是在企业利润得不到保证、但各种管理费用和营销费用又无法降下来的情况下所使用的无奈和被动之举。当然，涨价也不排除那种主动放弃中低价位定位，转而寻求高端定位的主动涨价，但这种涨价更大程度上是企业品牌的整体定位的转型。因此，理性和慎重地判断要不要涨价至关重要。因为产品价格的上涨必定会或多或少地影响到市场销售。

其次，如何准确把握好涨价的尺度。涨价要有理由，但涨价更要“有门道”。一次成功的调价，必须解决好目的、理由、支持、价值表现、配套措施以及涨价时机等七大因素的组合问题。只有解决好这些问题，涨价才会水到渠成，瓜熟蒂落。要明白，所有这些最后解决的都是涨价的核心问题，就是让涨价成功实现软着陆，让产品的价值溢出来，让产品能够继续卖得动，持续卖得动，如此，则算是比较成功的涨价。

逆境中涛声依旧

2008年钢材价格将继续上涨，对工程机械不同产品影响各异，对钢材价格不敏感的产品是单价相对较高的泵车、拖泵、液压挖掘机、旋挖钻机等；而装载机、压路机、汽车起重机和叉车产品直接采购钢材成本占主营业务成本的比例较大，如果再加上生铁、轮胎等零部件，原材料占比在50％以上，甚至更高，因此成本上升的压力较大。

在采访中，记者也了解到，由于产品结构、自身的经营管理模式以及地区销售策略等诸多因素的不同，企业对此番原材料价格的上涨所做出的反应各异，其中一些企业表示“涨价涨得头都大了”；也有一些企业“并未感觉到有很大的影响”。但不管怎样，工程机械企业都达成了一个共识：继续发展壮大，求变求新，在日益激烈的全球竞争中争取更大的话语权。

从国际经济形势来看，美元对人民币升值将对中国工程机械产品的出口造成一定的负面影响。尽管如此，2008年工程机械出口增速还没有放缓的迹象。2007年我国工程机械出口贸易总额累计达到87亿美元，同比增长73％；2008年1-5月工程机械进出口贸易额为52亿美元，同比增长76％，并没有受到美国次贷危机因素的影响。

总体来说，全球工程机械市场呈现出此消彼长的态势。2007 年全球工程机械市场的总规模在1800 亿美元左右，其中销售规模最大的三大类产品是铲土运输机械、挖掘机和工业车辆（包括叉车、堆垛车、运搬车）。国际工程机械市场中北美、西欧、中国和日本四大市场仍占据着70％左右的市场份额，预计2008 年中国市场销售规模可以达到15％左右。一批新兴市场迅速崛起，如俄罗斯、印度、中东、南美洲、中亚及东南亚等，尤其是俄罗斯和印度两个大国，市场潜力不可小视。

此外，这次汶川地震对灾区建筑、道路和其他公共基础设施造成严重毁损，灾后恢复重建工作十分艰巨，重建规模较大，目前中央财政安排700亿元灾后重建资金，预计明后年还会继续做相应安排。截至6月12日12时，从各级财政部门投入的抗震救灾资金情况看，已达到536.07亿元，其中：中央财政投入490.09亿元，地方财政投入45.98亿元。随着灾后重建工作的陆续展开，预计将会对固定资产投资增速产生一定的上推作用。从日本1995年的阪神地震和中国台湾1999年南投地震后的固定资产投资增速的变化情况看，均有明显提高。从我国近年来几个大的灾害过后固定资产投资增长情况看，也都出现了固定资产投资增速的较快反弹。如1998年洪灾过后，当年10月、11月投资累计增速都呈现出持续上行态势，1999年1-2月的投资增速达到了28.3％，创1996年以来新高。2003年二季度非典过后， 2004年前4个月的固定资产投资增速都在40％以上。因此，灾后重建工程也可能对工程机械有更进一步的需求。

图2是根据中国工程机械工业协会统计数据做出的对未来两年工程机械行业的增长预测，结果显然是让人欣慰的。尽管面临种种压力，但近期内经济增长的大趋势不会有所改变。当然，机会总会留给有准备的人，想要听到依旧的涛声，各家企业还必须不断开拓创新，稳扎稳打，拿到那张珍贵的“船票”。

       表2  工程机械各子行业出口均价走势        ％

    产   品          本年出口均价/上年出口均价       本年出口均价/本年出口均价

        2005年  2006年  2007年  2005年  2006年  2007年

    挖掘机 -1 19 3   108 118 147

    装载机      26 -7 -4 31  33  31

    推土机 -9 17 16 125 78  82

    压路机 -50     14 -12     26  20  20

    铲运机 -32     73 -37     7   4   6

    平地机 126     125     146     12  9   32

    摊铺机 64 -16     -1 22  46  44

    汽车吊 41  33  12  9   15  4

    起重机 205 18  -59 5   17  21

    叉    车    -32 52  1   61  38  46

    砼机械      50  50  11  2   5   5

涨价的策略

涨价不可怕，关键是要找到涨价之道：如何让价值溢出来，从而让产品动起来。

1. 自己涨与比照对手涨相结合

如果主要竞争对手涨，只要跟随就可以了，涨幅比照大品牌即可，或稍低于大品牌。在对手的弱势产品上，可以做些差异化价格，一些产品可以涨价保利润，另一些产品可以价格不变甚至降价抢市场。

如果对手不涨，自己又是比对手弱的品牌，就不能在原产品上“就地拔高”似地涨价。如果这样涨，即便你有一万个理由，消费者也不会接受你，因为有大品牌用不涨价的“事实”“现身说法”。一涨，你就得罪了消费者，正中竞争对手的下怀。  

2. 战略与战术相结合

战术调整，解决眼前问题；战略调整，摆脱竞争泥潭。涨价经常是由成本上升引起的，但涨价决策却常常是一项战略决策。涨价要达到什么样的战略目的，能够达到什么战略目的？根据自己的实力和对手的情况，如果不涨，自己能扛到什么程度，这个程度能把对方赶走吗？如果不扛，企业是不是要与主要竞争对手重新做一下差异化定位。哪里是自己的战略市场要拼死保留，哪里是非战略市场，可以舍车保帅。还有价格与其他营销手段怎样配合，比如上新品、改原料等战术问题相结合。

3. 明涨与暗涨相结合

这个涨法属战术手段。明涨不用多解释，暗涨是指推出新产品、新型号、新技术以及新的营销手段和包装方法，不容易引起消费者的反感，竞争对手应对起来也难一些，复杂了许多。

4. 涨价与增值相结合

这个涨法有点反其道而行之的意味。走优质高价路，总会得到追求高质量的消费者的青睐。再比如，很多企业只知一味地降成本降价格，却少有人推出用户心中所想要的差异化、个性化产品。

5. 策略与执行相结合

涨价期间，是一个企业最不稳定最容易发生问题的时期，在代理商管理和终端促销环节上丝毫不能放松：一是在执行上不能让企业的政策打了折扣，二是密切关注竞争对手，提防从中横出支节和自己没有预料到的动作。

竞争导致的不是降价就是涨价，这是竞争中的常态，没有永远稳定的价格。企业越是处于被动地步，越是要有重点，市场和投入都要聚焦，尤其要保住本地市场和主打市场。生存是第一位的，只有生存下来，才会有翻牌的机会。