卡特彼勒：角力中国

从上世纪70年代中美建交伊始，卡特彼勒就进入了中国市场。30年风雨路，伴随着中国工程机械市场的飞速发展，卡特彼勒在中国赢得了市场的认可和用户的赞誉。在CONEXPO Asia 2007亚洲工程机械展会上，卡特彼勒推出的代理商策略、产品租赁服务和对再制造领域的投资，再一次彰显了其作为中国市场先行者的远见和谋略。

“中国市场先行者”

卡特彼勒在中国的业务历史悠久，早在上世纪70年代中期中美关系刚刚正常化不久，卡特彼勒就成为了首家向中国客户销售机器的美国设备公司。1975 年，卡特彼勒向中国石油部销售38台吊管机已成为公司的历史性事件。而值得一提的是，30多年过去了，其中一些设备现在仍然在运行之中。1978年卡特彼勒在北京开设了办事处。上世纪80年代，中国的制造商与卡特彼勒达成了技术转让协议，开始制造卡特彼勒许可产品。上世纪90年代初，随着加强本地化生产战略的制定，卡特彼勒加速了在中国的业务发展。卡特彼勒亚太区营销部副总裁、亚洲工程机械博览会管理委员会主席Rod Beeler说道：“卡特彼勒的发展，离不开中国工程机械市场的发展。卡特彼勒是当之无愧的中国市场先行者。”

在过去的4年里，卡特彼勒全球市场的销售额和收入翻了一倍，从200亿美元增长到2007年的400多亿美元，其中销售额增长的主要来源来自亚太地区尤其是中国市场。青藏铁路、北京奥运会场馆建设，以及全世界最大的山西瓦斯发电厂，都能看到卡特彼勒的设备。卡特彼勒见证了改革开放以来中国工程机械行业30年的辉煌。

独特的租赁经营策略

卡特彼勒最让人称道的业务和经营模式，也许就是卡特彼勒独特的租赁经营策略。卡特彼勒亚太区营销部副总裁Rod Beeler介绍说：“卡特彼勒的租赁经营模式是建立在我们与客户互惠互利的基础上的。这种策略与设备销售的政策并不冲突。因为是卡特彼勒本身在经营这些租赁店，而且通过我们为客户提供的完整的技术方案和金融服务，可以使我们能够更好为客户提供关怀和支持。”

卡特彼勒的销售方式和一般企业不同，他们采用的是“总部经济”的方式。即卡特彼勒本身不直接经营，而是通过紧密型的代理公司。这种代理和其他商业代理不同的是卡特彼勒提供管理技术、营销方式和培训，甚至资金，总部并不直接参与销售，一切都由代理完成。这种相互信任和充分支持的方式使得卡特彼勒在全世界有186个紧密的代理商和1200多个分销商，拥有9万个用户。庞大的营销网络不仅解决产品的销售问题，也为租赁资产的二次处置提供了广阔的市场空间，还能及时掌握市场发展的动态信息。实际上，卡特彼勒的租赁和其他公司的租赁没有什么不同，其开发市场和防范风险却有独到之处。尽管租赁项目是由代理商开发，但是承租人的信用审核掌握在自己的租赁公司，实现了项目开发和项目审核分离的风险控制。这种控制不是企业内部的控制，而是在法律上完全分离的企业之间进行的。这种模式一方面加强了企业管理，降低了销售费用，更重要的是解决了人才本土化的问题，充分开发了当地市场。在过去的2年里，卡特彼勒的代理商已经把中国卡特租赁网发展到了50家。回顾20年来外商投资租赁公司在中国投资的失败教训，卡特彼勒的成功经验值得借鉴。