代理商的下一个聚焦点——服务

服务价值几何
    国外代理商为什么重视服务，是因为服务不仅可以让消费者和用户对品牌产生满意度、忠诚度，而且服务本身有着一个较大的利润空间。根据国外经验，销售一台新机器的利润并不丰厚，而维修或回购机器设备的利润空间却很大。在设备的整个生命周期内，用户要为一台设备花掉的费用大致分配是这样的，机器购买费用占30％、融资租赁利息占12％、保险占10％、保养维修占费用的7％、零配件占1％、其他费用占40％（汽油、税收及各种杂费）。
    以日本的机器车辆代理商的利润来源分布为例，我们可以看到，在整个销售环节中，利润的71.5％来源于服务，14.4％来源于零配件销售、12.2％来源于其他服务、0.8％来源于二手机器贸易；而毛利的50％来源于服务。而工程机械的利润来源分布：50％来源于整机销售、35％来源于维修配件、10％来源于租赁、5％来源二手机器贸易。二手工程机械以后发展空间比较大，随着工程机械基建队伍的扩张，回收二手机器业务模式会更有潜力。代理商应该在整个市场区域中按不同的层次开发出不同级别的市场，从而获得更多的利润。
    目前国内的代理商和制造商也越来越认识到服务的价值。对于制造商来讲，服务是为了产品的品牌和销售能保持持续，而对于代理商来说就是直接的利润。但服务也需要整合。德国的代理商zeppelin公司，在代理区域的分支机构，有销售人员300名、服务人员1000多名，服务工具（机器）有800多辆。它的机构组成：品牌1销售团队、品牌2销售团队，售后服务部门、融资租赁部门和二级业务部门。在销售中间，品牌1销售团队和品牌2销售团队是分开的，按照前分后合的原则，在卖机器的时候不适合把经营一个品牌的队伍用来经营另外一个品牌。而后台的售后服务、融资租赁和二手机器部门是整合的，这样方便给用户提供快捷的服务。不同品牌的销售要分开，而且分得越细越好，但分得越细成本也会越高。当销售形成一定的规模，服务由于经过整合，成本会大大降低，所以利润率依然很高。在整个价值链中，服务的投资回报率是较高的。

品牌忠诚度的驱动因素
    服务商的品牌在用户中间服务程度越高，这个品牌的美誉度就越高。奔驰公司在考察代理商的时候，销售收入、利润率只是一个重要考核因素，但不是最重要的因素，考核中得分最高的是用户满意度，用户满意度占60％，销售利润占30％，10％是代理商在其他一些规则上面的遵守程度。对于使用设备三年以上的用户是否对设备满意，主要是看售后服务。满意度是销售和利润的来源，来源提升了，自然销售和利润就提升了。所以说服务是满意度中的核心因素。有些设备质量不是特别好，但是在服务方面跟进加强，使得用户特别满意，用户还是愿意接受该设备的。而且服务不仅仅是利润的来源，它也是满意度的来源，满意度涉及到忠诚度，忠诚度涉及口碑，作为一个消费者，总觉得你做得很好，你多做一点，他就会产生负疚感，有了这样的心理，就会主动向其他人正面宣传你，他就觉得心态平衡了，这称做心理负债现象。而在实际销售中，消费者的评价大部分来源于销售服务人员的态度，消费过程中议价时是否愉快，服务的价格和服务的经验是否让消费者满意。所以好的服务会使他们有更多的正面反应。

服务的认知—服务五层次
    服务是分层次的，在服务这座金字塔上，每一位代理商都在这个序列中有一个自己的位置。首先要从第一层做起，然后才能向更高一层迈进。服务的第一个层次是方便，用户的设备可能会在不同的地方出现，服务也必然要随着设备流动，因为客户有这种需要。第二层次是迅速，用户容易找到代理商只能说明渠道比较畅通，还要求代理商对用户的反应要快捷。任何设备尤其在使用过程中，出现故障时，使用者的血压心跳都是上升的，人们在缓解焦虑中间得到的快乐是远远超过在平时享乐中得到的快乐。服务人员迅速解决问题，用户才能满意。第三层次是在方便快捷的前提下要求尊重。尊重和服务人员的态度有关，要敢于说关心，在用户与企业打交道之间，用户总是有理的，服务就是要对客户有足够的关心，全面地为用户考虑问题。第四个层次是规范化服务，在前面三个层次的基础上，才可能涉及规范化服务。服务人员服务要规范。比如说如何和用户对话会更好，就可以把它总结起来，然后用它来培训服务队伍，服务质量将越来越稳定。设备总是出现同一类问题，把它总结起来，给客户培训，这也是规范。最后一个层次是一致，换句话说，也叫默契。任何一个代理商，都是为有着特定需求的人提供服务，要不断揣摩客户有哪些新的需求，要比别人想到的快半步，也许某个客户有一天提到：“如果你们能提供这项服务就好了”。因为之先想到了，所以就可以提供这种服务，用户就会说：“这个代理商比其他的都强”。
    服务是层层递进的。方便，但是很慢，就好比迅速到达设备故障现场，但不能立刻解决问题，用户不会满意。虽然能够快捷地解决问题，但服务人员的态度不好，不尊重客户，也会让他们很郁闷。很多问题本来事前可以预防，但你关心不到位，造成了既成的损失，他们也会很恼火。服务的五个层次，就好比围棋的段位，每一位棋手都有自己的段位，他们标志着棋手水平的高低。方便意味着什么，快速意味着什么，尊重和规范意味着什么，一致意味着什么，都有具体的内涵，代表着不同的段位。不可能一段都没通过就升到三段，有可能你在一段下得好，但是到了三段你就感到应付不了。段位是一级一级地练出来的，而服务的水平也是一点一点地提升的。而且平时应该有意识地用一些简单的方法衡量一下自己的段位。有的公司看起来规模很大，但是一量段位只有二段，规模大只是个样子。而一些代理商规模虽然不大，但是段位在五段，这个公司就有可能做大，因为他们具备了做大的条件。工程机械不是普通的消费品，实际上，用户从厂商那里采购到的设备还只是半成品。只有加入后期服务后，用户才可以放心地使用设备。服务本身属于产品设备的一部分。代理商如果可以提供方便快捷的服务，说明已达到基本点了；如果提供的服务能尊重客户、规范服务，那就做出亮点了；如果企业的服务能做到默契，说明已做到优秀点了。

知情—用户培训 
    消费者保护法保护消费者最重要的一个权利是消费者知情权，其实很多消费者对设备不是非常了解，不仅仅是不太懂，就连好处也不太清楚。而且即使是销售人员也有可能不太清楚好处在什么地方，这意味着有一个信息传递过程。做服务还要充分和消费者交流沟通。服务人员要负责把研发目的讲明白，然后还要做一个说明书，让用户明白这个产品的好处。这称作消费者指导。经常买家电的人知道，上面写着“使用不当不在厂家负责的范围之内”。然而70％的家电故障是因为使用不当造成的，因为70％的人不看说明书，或是看不懂说明书。
    所以站在消费者的角度，使用不当，厂家是应该负责的。从服务的角度来说，一个好的产品让消费者完全地了解接收，是服务的事。德国大众有个大众大学，培训代理商和用户，买大众产品，免费上三天课，让用户明白大众产品的好处。这种服务内容就是所谓的消费者指导。代理商对客户的服务是一个持续沟通的过程。可以将所有的小环节做成链条，从用户的反馈中，找到存在的问题，不足的环节自然就显露出来。
    做好服务是一个目标也是一个过程，怎么才能攀岩上去？就如身体看上去很壮，但是全身没劲，也无法到达目标。要有系统的建设方案，要能根据服务链条的需要安排相应的培训计划和建设计划，要让服务人员知道，重要的不是学什么，而在于吸收和消化什么。通过学习知道该干什么，知道想干什么。这一点对于每个人都是一样的。一个学习型企业，一方面向自己学习，另一方面还要向用户学习，我们服务的那些客户，就是我们的动力，也是我们学习的目标，只有消化吸收他们的思想，我们才能超越他。（本文根据零点调查公司董事长袁岳录音整理）