营销谋略：工程机械的客户俱乐部时代(图)

随着国际宏观经济形势的变化和国内固定资产投资增速逐步下滑，机械行业产销下行，企业整体盈利水平呈下降趋势, 2009、2010年的辉煌一去不返，主要制造商市场份额大都出现波动，市场主题已经开始了从增量扩展向存量争夺的急速转变，2011年这个“十二五”的开局年来得并不轻松。

面对惨烈的市场竞争，如何才能保住之前的胜利果实，实现销量突围，是降价、抽奖，还是一成不变的展会促销、销售突击？是时候改变一下了，既然我们无法用原来的套路、原来的速度增加新客户，那么就应该在老客户中做文章。

“深化与顾客的关系，尤其是大客户、老客户，从而实现客供关系从B2C向B2P方式的转变，是当前工程机械营销竞争的关键”，笔者日前在北京参加某大型跨国工程机械公司客户俱乐部座谈会时，其营销总监如是说。的确，从2010年开始，我们已经明显感觉到行业的这种变化：越来越多的“万里行、感恩行”走遍大江南北，各大厂商都开始策划名目繁多的客户维挽和促进再销售活动，笔者也不止一次的被邀请咨询构建客户俱乐部相关问题。不难看出，行业的各种竞争主体都已经开始跳出“产品性销售的短期性”思维模式，开始从客户服务、客户聚集、客户价值再造的层面重新思考“客户俱乐部”的内涵。

工程机械的客户俱乐部时代

长期以来，客户俱乐部都是零售行业、快速消费品行业、金融电信服务行业等常规服务行业，通过个性化积分管理实现服务分级和兑换返利，从而增加终端粘性，提升客户品牌依赖的有效手段。在工程机械行业，这个概念其实并不新颖，自从2009年三一重机成立vip俱乐部以来，全国各大厂商大都效仿建立了不同形式的客户俱乐部，甚至部分代理商在自己代理的区域也开始了这方面的尝试，但是经过了前期的造势宣传、运营筹备、积分返利等，时过境迁之后，成功实现预期效果的却少之又少，最终不是资源减少半死不活，就是干脆关停讳莫如深，俱乐部始终只是个“看上去很美的童话”，这种现象其实是大家急于上马俱乐部项目，但习其形却忘其神的结果。

客户俱乐部关键在于“强化客户关系管理、培养品牌忠诚客户”，根据笔者以往咨询的经验，要准确把握客户俱乐部的实质，从而实现客户营销方式的华丽转身，需要做好信息层面、服务层面、资源层面和关系层面4个层面的工作，映射到客户俱乐部建立过程的4个阶段，见图1。

图1 客户俱乐部建立过程的4个阶段

成立阶段：有点有面，点面结合

客户俱乐部建立伊始，最重要的莫过于客户的筛选吸收和客户信息的搜集，在这个层面，一定要做到有点有面，点面结合。“点”是重点的点，指在客户俱乐部的构建过程中一定要先抓重点，建立档次分明的筛选机制，实现关键20%客户的优先覆盖，先集中资源干“大”事；“面”是全面的面，对核心客户资源，一定要在时间维度、圈子维度实现信息的全覆盖，建立分级回访、跟踪机制和完善的信息管理系统，实现客户信息的不重不漏，为后续广义服务增值提供准确的信息基础。

而“面面俱到”和“蜻蜓点水”恰恰是当前各品牌客户俱乐部的现状，甚至有的挖掘机代理商一开始便把只买过一台小型设备的客户纳入俱乐部的服务范畴。笔者曾不止一次的告诫工程机械营销总监，切勿贪多求全，当前销量支撑的客户俱乐部建设费用不一定能持续，一定要先集中资源从打好基础开始，千万不要只从短期营销利益考虑，把客户俱乐部建成对大客户不痛不痒，对小客户不给不行的“山寨货”。

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