工程机械企业并购过程中的营销系统整合研究

随着我国市场经济的持续发展，工程机械行业内企业并购的步伐也日趋加快。然而，世界范围内的多项相关权威研究结果表明，企业并购策略达到预期目标的案例数量不及所研究样本总量的1/3，现实中并购策略实施的整体效果并不理想。在并购实施完成之后，并购主体之间协同效应的获取是并购方实现并购预期的基础，而协同效应的实质性获取需要并购企业在并购完成之后对双方的资源和能力进行高效的、以调整和融合为内核的整合。

实践表明，并购企业在并购完成之后对双方资源和能力的整合不力是并购策略效果不理想的关键所在。企业营销系统作为实现企业存在价值的关键子系统，其运营效率的重要性无需置疑。对于实施并购策略的企业而言，并购完成后针对新的系统中营销组织的整合思路及最终效果对并购策略目标的最终实现意义重大。

营销系统资源整合

企业营销系统运营的资源需求主要体现在品牌、人员、渠道和客户群等方面。由于各类资源的价值表现形式、整合难点存在客观差异，在企业并购过程中，各类资源的整合重心和思路也存在不同。

品牌

企业并购过程中的品牌整合就是在并购完成后并购双方的品牌选择。并购完成后积极、适当的品牌整合策略有利于利益相关者及时准确地理解并购方的基本整合思路、促进并购双方组织的快速融合、尽快显现并购价值。实际操作中，并购方企业可以选择以下5种品牌整合策略：采用并购方品牌、被并购方品牌、联合品牌、双品牌共存和新创品牌。

显然，上述任何策略的优劣性不可一概而论，以下6个方面可作为企业并购过程中选择具体品牌整合策略的考察要点。一是并购性质。对于属于上下游或者跨行业整合性质的并购案例，单纯采用并购方品牌的策略并不可取。二是并购的基本动因。与力图借助并购对象的品牌基础以扩大市场范围的目的指引下的品牌整合策略相比，出于消灭现实或潜在竞争对手的并购思维所衍生的品牌整合策略显然会存在明显差异。三是并购双方的品牌影响力对比。虽然并购一方常常处于并购的主动地位，但恰当利用并购对象的品牌声誉对于加速自身的发展显然也是有积极意义的。四是并购双方的品牌定位及品牌形象。首先，并购方应重视考察是否有必要对目标品牌进行再定位及对其整体形象的影响程度；其次，在企业之间的横向并购实践中，应注意避免并购后品牌整合策略失当所造成的内部品牌竞争问题及由此产生的市场认知紊乱问题。五是品牌整合策略基础上的品牌运作成本预期。忽视系统资源约束将可能明显削弱企业并购的实际价值，例如，青岛啤酒集团在早年的并购策略中基本上都沿用了被并购企业原来的品牌，结果整体收益持续下降，2002年以后，青岛啤酒集团以主品牌“青岛啤酒”替代了部分被收购企业的原有品牌，并取得了立竿见影的效果。六是并购双方的潜在融合难度。对被并购方品牌的尊重有利于并购方整合工作的快速推进。

员工与客户

统计数据表明，一般情况下企业被并购后员工离职率平均超过20%。相对企业中的其他系统而言，营销系统人力资源高效整合对于维护并购后市场稳定、实现理想市场效果意义更为明显。由于现实中营销系统内占员工总数比例较小的骨干员工往往是系统营销效率的重要保障，对于该类员工的识别、沟通以及组织忠诚维系就尤为重要。

此外，在营销组织结构再设计的基础上，对在职员工进行适度的岗位重整也有利于激发组织活力。组织中成员整体性的心理波动或变化对组织绩效是具有明显影响的，在企业整体战略发生重大变化的情况下，受信息不对称因素的影响，营销系统内往往不可避免地会出现关于企业变革的虚假、负面信息的非正式传播。因此，在系统内人员优化、组织调整到位的条件下，相关职能人员针对组织内员工尤其是营销一线员工的系统性内部沟通是完全必要的。沟通的形式可以采用座谈、培训等形式，主要内容应是关于并购战略实施的必要信息、企业未来愿景、系统内关键营销制度及政策变化等内容。

虽然在不同的行业中，企业实现有效竞争的关键成功要素存在一定差异，但客户资源无疑是企业发展的重要经营支点。无论并购方出于何种并购动机，并购过程中对并购对象的客户资源的有效整合有利于并购收益的最大化。客户资源整合的目的包含稳固并购对象的客户群、扩展新的客户群、实现对即有客户资源潜在价值的系统开发3个方面。相对同业并购而言，对于推行上下游、跨行业并购策略的企业而言，对并购对象客户群主体特征的把握、新获客户群与自身已有客户群的融合空间应作为客户资源整合的基点。对于客户而言，针对特定产品或者服务的提供者的重大战略调整客观上都会有自己的相关心理预期，积极的心理预期可以加强其内心的忠诚；反之，则可能弃之而去。因此，对于并购方而言，对并购对象及自身已有客户群的相关心理预期进行客观评估，并且通过系统性的积极信息传播修正或者利用该预期是相当必要的。这一点对于“蛇吞象”类型的并购方意义更为明显。

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