探讨：农机营销如何做好客户管理

在买方市场的条件下，市场竞争越激烈，客户对企业产品价值、配件供应、售后服务等方面的要求就越高。农机企业应尽快满足，避免患上市场营销“近视眼”，忽视用户的需求。据调查，客户对产品、服务等方面的焦点主要表现在如下几个方面。

市场调研

1. 产品结构调整步伐缓慢

企业在产品设计、改进、制造过程中，要与市场需求保持同步，满足用户需求。

一是产品改进不快。一些问题经销商和用户多次反映，仍然得不到快速、彻底解决。据中部区域一家农机经销商反映，其经销的某品牌产品多次出现油管漏油问题，希望企业能够彻底解决。东部区域一经销商反映，他们所经销的某品牌的产品离合器摩擦片非正常磨损，农机企业在产品调试、采购件采购品质方面离用户需求距离较大。

二是产品升级步伐不快。市场在变，部分农机产品功能、性能和结构等方面近年来没有多大的变化，没有跟上用户需求的步伐，丢掉了不少传统用户。在我国一些地区，用户购买对象逐渐向节能环保型方向发展，而一些企业仍是用传统的产品巩固传统市场的举措，进入不了新的市场，传统市场份额不断萎缩。

三是农机农艺衔接不畅。研发、制造环节与农艺脱节，缺乏以市场为导向、客户为中心的理念，习惯于按照企业的方法、模式和经验研发、制造产品，没有深入目标市场，进行充分调研，按照不同区域土壤特性、耕作规律和用户操作习惯开发出适应不同区域的差异化产品，满足不了市场的实际需求，出现客户购机后进行自我改进的现象。

2. 缺乏信息平台支撑

除实力较强的农机企业信息手段基本和市场保持同步外，多家企业信息获取方式和反应速度滞后于市场。

一是缺乏信息平台支撑。尽管我国实力较强的几家农机企业能够实现市场营销信息化管理，但多数中小型农机企业缺乏先进的营销信息平台，在信息收集、电子订单、网上交易和销售集成方面仍处于传统营销阶段。

二是信息传递不快。一些农机企业市场信息传输仍是“口口相传”，缺乏市场信息的敏感性，受内部分工轻重阻碍，经过层层加工和梳理，往往一线信息到达决策者手中，市场先机已经丢失。这在一些传统农机企业表现尤为突出。

三是信息机制不健全。在信息资源利用上，有时方法比资源更重要。一些信息化手段落后的企业对部分经销商的电脑等硬件设备未能有效共享，没有完善的信息通报机制和流程，缺乏利用信息传递、密集调研等基础手段提高信息高效运作的互动机制。

3. 营销资源利用率低

多家经销商对一些农机企业在市场旺季只注重销量、忽视渠道管理，造成窜货和同品牌产品竞争等问题不满。

一是经销商经销区域界定不清楚。在市场上各农机企业经销商“扎堆”的现象比较普遍，进行高密度竞争，一些实力较小的企业只能在维持中等待机遇。特别是一些农机企业同区域经销商地域界定不清楚，为了生存和发展，同型号产品拼服务和价格吸引客户，降低了经销商的忠诚度，甚至出现一家经销商经销数家产品的现象。

二是产品功能同质化带来营销冲突。随着企业产品链不断延长和丰富，一些产品尽管型号不同类型、功能接近，加上宣传策划不到位、卖点不突出，直接和老产品用户相互冲突。

三是配件供应问题较多。传统的经销商主要靠服务促销，赢得用户。由于企业在销售旺季生产准备困难，主机配件供应出现短缺现象，影响了市场的开拓。随着农机化水平的提高，农忙季节时间不断，在冬麦区客户平均一年的耕作经营时间只有一个星期左右，为保证服务，农机经销商在主机厂配件供应不及时，转向到其他公司购买主机配件，不能保证用原厂配件服务用户。

责任编辑：Roy Zheng