【D1CM直播】向儒安：构建未来品牌价值链竞争力

【第一工程机械网 独家报道】2015年10月22日，2015中国工程机械营销&后市场大会，暨2015年中国工程机械代理商年会、2015中国工程机械协会维修及再制造分会年会在安徽合肥拉开大幕，数百名来自中国工程机械产业链上的代理商、维修服务商、制造商、专家及媒体莅临会议，座无虚席。

2015 年，中国经济继续呈现中低速发展态势，工程机械行业依然在低谷中徘徊，系统性风险加剧，全行业面临着巨大的现时生存危机和未来发展挑战。伴随着产业和市场的深度调整以及互联网思维和技术的影响，工程机械产业价值链正在发生变化。可以预见，在营销及后市场环节，产业价值链以及企业价值链的创新、整合和重构定将成为现阶段产业和企业转型升级的重点，并将诞生更加稳定的市场平衡和新的发展机会。在此背景下，2015 中国工程机械营销&后市场大会继续汇聚各方资源优势、思维优势，对基于价值链重构趋势下企业的战略选择和商业模式创新，做出深刻而理性的思考，集聚面向未来的积极能量！

三一重工副总裁、三一重机有限公司总经理向儒安先生

10月22日上午，2015中国工程机械营销&后市场大会的高端讲述上，三一重工副总裁、三一重机有限公司总经理向儒安先生，为大家演讲“面向未来的厂商关系，构建面向未来的品牌价值链竞争力”。以下为发言实录：

大家好，我今天演讲的主题围绕三部分，包括挖掘机行业的新常态现状、国内工程机械代理商的转型之路、中国代理商发展的转型建议。当前中国挖掘机行业正面临巨大挑战，行业发展进入了新常态，主要表现为行业需求下滑、服务配件价值创造有限、代理商盈利不足等三大特征。2015年国内挖掘机销量预计5万台，同比下滑40%，不足历史最高峰16.7万台的1/3；2016年销量预计还会下降10%，总量下降至4.5万台，市场总量回落到2007年水平。随着这种下滑速度，大家的日子会愈加困难，代理商没有盈利，整机制造商企业没有盈利肯定不行，否则企业是无法生存下去的。另外很多行业企业还没有做好准备，此次经济下滑调整来的太快，大家还是准备不足。

中国挖掘机历年销量与增速变化趋势

其次，面对这种形势，国外工程机械代理商如何转型？三一重工在今年8月份组织我们的代理商去欧洲荷兰考察，通过欧洲和日本两个代理商在应对市场变化时所采取的一些应对措施，我们会有怎样的启发。

这家代理商（成立于1946年）总部在阿姆斯特丹，他代理了很多品牌的工程机械产品，管理人员只有55人，大约14亿人民币的销售收入（其中新机销售额约为62%，但毛利率仅为27%），服务和配件的销售额是4500万欧元，占销售比重分别为13%和10%（但两项毛利率合计为54%），租赁销售额占比5%（毛利率贡献12%），二手机销售额为2000万欧元（毛利率贡献7%），这组数据是他们比较真实的数据。可以看得出这家荷兰的代理商在新机、配件、服务、二手、租赁等是多点开花的局面。

让我们再看看该企业所处的环境， 2008年全球危机让欧洲和部分中东国家经济下滑非常严重。而中国的4万亿刺激政策持续到2015年，曲线部分并没有发生，掉下来的坑更大更深。现在日本有6万多台工程机械需求，中国工程机械市场现在都没有日本需求大。

地区经济市场发展

这家荷兰代理商从原来十多个部门整合到现在的4个部门，另外是大规模开展租赁业务，如果设备周转率达到70%以上，就会考虑增加投入它的租赁业务，因为只有两个人负责这个部门。此外，开发配件和服务市场，我们在现场看到他们的仓库库存管理的确好，拥有数十万人民币的分检设备，根据需求扫描订单，仓库会自动提醒和分检，同时要在24小时内服务于欧洲市场的5个国家。此外，就是他的差异化产品组合定价策略，虽然拥有62%左右的新机销售份额，但对贡献毛利只有20%，基本不赚钱。他们要把客户全价值纽带业务后面的环境进行转型，在三种不同的定价模式下，把客户买1台新设备的五年内与配件及维修需求都计算出来，这就相当于抓住了后市场和维修业务运营。因此，在每个不同市场规模下，它的盈利水平就会找到平衡点。

该代理商还有一个运营支撑体系，是通过以客户需求为出发点的服务、配件、物流、运营信息化系统，任何一个客户的需求通过终端移动服务平台来进行，这样公司治理也规范化，主要管理人员要对每个运营细节都非常清楚。我想，这些对我们国内企业的启发，首先是随着欧洲人力成本和租金走高，违约成本也很高，但是他的利润很高。像美国、欧洲、日本的银行利率非常低，中国的利率现在是5%左右，可能有进一步下降的空间，原来我们是6%多，有些贷款利率还要上涨20%到30%，但是在欧洲的利率最终提供给终端客户的利率是9.5%，但是他的融资成本肯定只有3%左右，这样代理商通过融资手段也还是赚了很多钱。欧洲给我们最大的启发，就是面对这种经营调整阶段，能够以整个价值和设备为基础，把后面的整个设备全生命周期毛利和利润计算出来，从而改变它的内部收入结构。此外，老的思维是做不好一个新的业务，关键时刻需要调整人员组成结构。

我觉得欧洲本身市场规模跟中国差不多，中国市场前景依然可以期待，通过产品细分实现多用途化和产品配置化，目前主机制造商也确实这方面业务在增长。另外600万台的设备保有量也是我们的优势，很多工程机械代理商还没有进一步提升施工租赁和二手设备的利率，包括在产品产业链的延伸与产品组合化。

日本市场结构变化及租赁市场情况

如上图所示，日本市场结构变化情况，尽管新机销售市场年度变化大，但租赁市场保持稳定。红色部分是市场的一般销售，受经济波动影响非常明显。下面的图是租赁市场的推移，日本租赁市场有1兆日元规模，租赁市场表现比较平稳，很少受到经济波动的影响。我们参观的这家日本工程机械代理商，也是为了应对市场的变化来应对客户需求，它首先是立足于生存，他和厂商在日本当地建立起优势的RSS公司（后市场销售与服务公司）来迅速应对不断变化的客户需求，R（rental租赁）是工程机械现场需要的各种机械设备，S（sental销售）客户需要进行新的投资需要的新机、二手机，第二个S（service服务）是对存量设备的保养和维修。该企业的配件和服务业务占比约为25%，一般租赁业务占比为22%，新机、二手机业务占比为55%。他有1.5万多家用户，销售租赁提供2倍积分，享受服务可以有3倍的积分（积分可用于配件、赠品卡等的交换）。所以对我们的启发严格来讲，RSS模式是满足了客户现场施工所需要的设备需求，这与欧洲形成了两种不同的经济模式，欧洲是以价值流动的方向，把设备全生命周期能够赚取的钱算出来，这两点都是我们中国工程机械代理商转型的思考点。

为客户设备提供全生命周期服务

第三，目前，国内挖掘机保有台量120-140万台，蕴藏着高达2000亿元的后市场价值，转变过去仅仅依靠单一主机销售盈利的模式，转为依靠服务、配件等后市场增值服务的新盈利模式，提供产品全生命周期的增值业务，成为代理商发展的必由之路。首先要进行组织架构变革，在美国、日本等成熟市场，工程机械后市场营收与主机销售收入的比例达50%:50%，而中国工程机械市场这一比例只有15%:85%；建立营销、服务与租赁一体化组织，寻找后市场价值链，向 1/2主机、1/4服务配件、1/4租赁的业务模式转变。其次，扩大租赁市场要根据发达国家经验和中国市场现状，中国工程机械市场将由个体租赁逐渐向大型租赁公司整体租赁转变，以制造商、代理商和社会力量为主体的大型租赁公司将兴起；施工租赁、资产管理、金融支持、售后服务等工作现场的所有需求，将成为厂家和代理商必须抓住的机会。后市场建设方面，需要为客户设备提供“全生命周期”的整体解决方案，帮助客户设备使用成本降至最低，厂商稳定客户群体，实现“三方”共赢。

配件销售转型

整机及零部件再制造

改装市场细分

第四，互联网正以改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。如果说我们没有欧美企业的百年工业积累，但面向互联网时代，我们站在同一起跑线，能否利用好互联网实现弯道超车，实现企业的全面转型升级，是时代赐予我们的伟大机遇。

综上，我认为面对工程机械行业发展新常态，中国挖掘机代理商只有拥抱变化，努力变革（建设营销服务一体化，扩大租赁市场，全面改善后市场服务配件经营，寻找新的价值增长点），才能获得生存与长远发展，迎接更加美好的未来！

责任编辑：John