前行的力量，中国的步伐

——对话利氏兄弟中国区总经理王志军先生

2014年4月，在成功举办两场北京拍卖会之后，利氏兄弟中国区易帅。

利氏兄弟中国区总经理王志军先生

新帅王志军其实为旧人，2009年加入利氏兄弟，常在各行业内部会议及利氏兄弟重要活动上见到其身影。与人介绍起王志军，往往是这样的：“王总极其易于沟通，采访他不需要做太多准备，因为他会主动将你想知道的和他想传达的结合起来，然后绘声绘色地表达到极致，此人用中文出口成章，英文比中文差点儿。”

5月初的一天，王志军匆匆从北京天竺利氏兄弟拍卖场赶到三元桥接受记者的采访，还没落座就开始担心起当天的大风是否会对拍卖场的设施布置造成影响。作为跨国公司的中国区少帅，王志军更像是亲力亲为的创业家，他以勤奋、利落和智慧诠释着自己的职责，一如往常，2013年为利氏兄弟在华的首场拍卖会积极筹备的时候如此，一年后执掌利氏兄弟中国区的此时亦如此。

固执的坚守

王志军本人在中国工程机械行业摸爬滚打已近17个年头。这17年履历中，王志军曾于早年间在徐工从事过进出口业务，在沃尔沃卡车做过销售，并于后期在特雷克斯中国担任建机部门销售负责人。除了制造厂商，王志军还曾在卡特彼勒东北和华北地区代理商-威斯特开拓过装载机和卡特彼勒租赁店业务。而在加入利氏兄弟的近5年中，王志军有机会广泛地参与到利氏兄弟全球的拍卖业务当中，了解全球各地的二手设备流通状况。但更为重要的是，这期间，王志军是利氏兄弟中国项目公司架构和运营流程搭建的主要负责人，从项目的启动到成功落地，王志军倾注大量心血。这样的经历使得王志军对于中国市场，对于利氏兄弟中国的发展有着深邃的见解。

利氏兄弟工程机械无底价拍卖会在京举行（资料图）

“利氏兄弟从2004年进入中国设立代表处到今天成功设立公司和拍卖场，将利氏兄弟的无底价拍卖会落地，得益于前任总经理爱德华先生对利氏兄弟模式所代表的公平、诚信、透明理念在中国的坚守。我很荣幸有机会沿着爱德华先生的足迹，在中国继续践行利氏兄弟的模式。”采访刚开始，记者开玩笑问王总的三把火怎么烧，王总给出了很官方的回答，能显露出其身上的担子一点都不轻松，但却充满了信心。

2014年还是一个时间节点，今年恰是利氏兄弟进入中国10周年的年份。这是媒体用来宣传的噱头，对于利氏兄弟来讲，2014年并不特殊，就像无论何时何地利氏兄弟的标准都是整齐划一、始终如一，无论在最大拍卖场奥兰多，还是在明星拍卖场迪拜，还是在中国。

在很多问题上，利氏兄弟都进行着近乎固执的坚守，如坚持拍卖的公平、透明，坚持无底价。

中国之道

2010年之前，利氏兄弟接到的询问很多是“怎么帮我们在国外拍卖场找到合适的二手设备进口到中国”，2011年利氏兄弟听到的更多是“怎么帮我们把国内的二手设备运到国外拍卖场拍卖”。现在，利氏兄弟听到更多的是来自双向而非单向的声音，是“怎么在北京拍卖场进行买卖”，更加具体和务实。

用户现场观摩待拍设备

王志军表示，过去的2013年，利氏兄弟在中国虽然只举办了两场规模不大的拍卖会，但这并不影响利氏兄弟计划在中国做百年生意的战略。“利氏兄弟最初在开发欧洲市场的时候，其第一个永久性拍卖场在荷兰的摩迪克，但是摩迪克拍卖场第一场拍卖会和第二场拍卖会之间隔了18个月，在这18个月中，利氏兄弟没有放弃，而是坚持和改变，今天，摩迪克已经成为全欧洲的二手设备交易中心，每年设备交易量达到了上万台。”

虽然有着海外的成功经验，但王志军对于利氏兄弟在中国的发展并非盲目自信，而是着非常清醒的认识，并表现出一个成熟企业管理者惯有的谦逊，“利氏兄弟只是一家行业内公司，而且体量不大，全球销售额相当于一家国内工程机械中型上市公司。无论利氏兄弟来不来中国，中国二手工程机械市场就在这里，每天都有成千上万台二手设备成交，利氏兄弟的到来只不过为这个庞大的市场增加了一个选择，我们也在不断地了解行业，向国内同行学习。并不是说利氏兄弟是全球最大的工程机械拍卖商，我们在中国就能做得最大，不见得，如果我们做不好，不能够体现出我们的价值，同样会被市场淘汰。可以这样讲，我们不能狂妄自大，但也不会妄自菲薄。”

他曾经对利氏兄弟团队说，在中国践行利氏兄弟无底价拍卖，无论如何，有三点不能变。

不变一，拍卖公司的性质不能变，即利氏兄弟是一家拍卖公司。在利氏兄弟50多年的全球发展来看，利氏兄弟也面临了很多机会和选择，但其始终聚焦于工业品拍卖。从拍卖的专业度上，利氏兄弟已经做到的极致。这一点，在王志军看来，不光利氏兄弟全球如此，在中国更要如此。这同时也意味着，利氏兄弟要遵守拍卖行业的法律法规，接受政府机关拍卖业的管理。

不变二，公平、透明的利氏兄弟无底价拍卖不能变，拍卖完全无底价，没有保留价，委托方不能回购自己的委托的设备，打造全球化的交易平台，提供高标准、全方位的服务。这一条是利氏兄弟发展的根本，同时是利氏兄弟50多年发展经验的不断印证和总结。用王志军的话来解释，就像一个人忠厚、诚实的品格一样。

不变三，最高标准遵守中国法律法规的原则不能变。利氏兄弟之所以能够从一家加拿大温哥华本地的企业发展到全球，很大程度上得益于其对于当地法律法规的遵循。如果做不到这一点，利氏兄弟所倡导的公平、透明也就无从谈起。比如说很多人关心的，二手设备交易是否需要发票的问题，在这个问题上，利氏兄弟会严格执行国家的相关标准。

而未来，利氏兄弟在三个不能变的基础上，将给中国客户带来更多的变。

变化一：更加本土化，做一个中国本土公司，更加深入了解本土市场，向本土“选手”学习，为客户提供更丰富的设备选择；

变化二：更加灵活和接地气，寻求更有效地与市场和客户沟通的方式；

变化三：更注重买家的积累和体验。

“过去的一年，我们最骄傲的是，第一，把无底价拍卖这个无数人认为不可能的事情在北京实现了；第二，建立了一个积极、勤奋、务实的中国团队，并独立运营组织了一场与世界标准同步的拍卖会。正是因为我们做到了这些，更多行业同仁今年才真正开始认真地思考与我们合作。”王志军介绍，通过头两次无底价拍卖会，越来越多的终端用户对无底价拍卖有了真切的认识，无底价对于用户来说不再是遥不可及的想象和猜疑，中国市场上逐渐形成了大批利氏兄弟的铁杆粉丝，甚至有用户在别的地方买了二手设备主动要求卖方开二手设备发票。

模式之辩

从2004年进入中国，利氏兄弟就不断地向中国市场传播工程机械无底价拍卖的理念，到2013年4月，利氏兄弟在华举办首场无底价拍卖会。这期间，拍卖这一概念在中国工程机械市场得到了极大的传播，同时也有各种形式的拍卖在利氏兄弟之外不断上演。

利氏兄弟拍卖会为中国二手工程机械行业注入新的理念

检验一种商业模式是否成功的方法之一便是看是否有人复制、模仿这种模式，如果用这个标准衡量，那么可以确定，利氏兄弟的无底价拍卖模式在中国获得了青睐。从某种程度上来说，利氏兄弟启蒙了中国工程机械的拍卖市场。

然而，就在中国工程机械拍卖方兴未艾之时，有业内人士给拍卖泼了一盆冷水，认为目前很多拍卖都是代理商在蚕食自己的新机客户，代理商将自己原有客户聚集在一起进行叫价拍卖，并没有跳出自己能够捕捉到的客户圈。

对于这种观点，王志军认为有一定的道理。在他看来，对于厂家和代理商而言，大多数时候，处置二手机的目的有三，一是资金回笼，二是清理库存，三是将二手机卖到别处，卖到别处包括卖到别的地域或卖给别的品牌的用户。无疑，将二手机卖到其他品牌新机的客户群体中是最理想的状态，但如果不走出拍卖场上的竞拍者都是代理商邀请的自身客户的圈圈，这点很难达成。但王志军也认为，在当前市场状况下，对二手设备处理进行各种不断的尝试，也是市场发展的必经之路。这其中没有绝对的对和错之分，只是如何取舍的问题。

不过，王志军表示：“在利氏兄弟的词典里，勾兑了的无底价拍卖形式不能称作是无底价拍卖会。利氏兄弟举办的拍卖会前面永远有一个定语，那就是利氏兄弟无底价拍卖会。除了完全的无底价之外，利氏兄弟打造的是一个设备交易平台，这也有别于有别于很多代理商举行的拍卖会。”

利氏兄弟的客户并不局限于于某个品牌的客户群，也不局限于某一个地区的买家，同时，利氏兄弟拍卖会的委托方也多种多样，可能是厂家，可能是代理商，也会是融资公司、租赁公司，施工企业等等，总的来说，利氏兄弟拍卖场上的竞拍者和设备来自四面八方，来自五湖四海，这也是我们称利氏兄弟拍卖是一个大型的设备交易平台的原因，而也正是因为客户看到了利氏兄弟这个平台能够提供的价值，才有越来越多的人们被他所吸引。

曾有人质疑利氏兄弟的无底价拍卖，认为无底价拍卖将会使得设备卖出白菜价。“每个人理解不一样，世界才多姿多彩，行业才有吸引力，对无底价的理解每个人都有自己的想法。认为无底价就意味价格很低的人不占少数，出现这种看法很正常，但却只看到了冰山的一角。其实无论有底价，还是无底价，都不是成交价格高低的关键。放眼全球，对于工程机械这类性质设备的处置而言，不管采用何种模式的拍卖，能否更为广泛地吸引到大量的有实力的买家，将是拍卖是否成功的关键所在。”王志军对此表现出足够的耐心，并给出了类似总结陈词的结论。

利氏兄弟拍卖会现场 台下用户举牌频频

接着，王志军话锋一转，谈及利氏兄弟是如何在践行这一条“结论”的。经过50多年的发展，利氏兄弟在全球12个国家设有44个拍卖场，有无可比拟的网络资源，不仅仅在其所在地的拍卖会推广，更在全球范围内推广，这被叫做“全球营销计划”，来自世界各地的人士通过各种方式参与竞拍。正是因为有了更多不同国家、地区、种族、行业的人参与进来，彼此之间对同一台拍品感兴趣，相互之间产生竞争关系，拍品才在这种竞价中实现其真正价值，也就是利氏兄弟常常说到的“市场价值”。因此委托方发现利氏兄弟拍卖会是非常有利于实现资产处置最大化的平台，他们会委托更多设备给利氏兄弟，拍卖设备越多，吸引的买方就越多，形成了一个良性循环。

除了在中国境内推动二手设备的流通，利氏兄弟还通过其健全和成熟的竞拍模式，尤其是网络竞拍，给中国市场带来全球买家，并把来自中国的品牌向全球市场进行推广。

笔者曾有幸亲临2014年2月的利氏兄弟美国奥兰多拍卖会，并能感受到利氏兄弟的理论并非只是纸上谈兵。在奥兰多拍卖会上，六天的拍卖会上，近万台设备受到来自全球四十多个国家和地区的竞拍人的检阅。最终近万台设备全部拍出，而超过一半的设备被来自奥兰多以外的客户买走。如果买家想要捡漏，买到极其低价的设备，这是非常难的，因为有足够多的有质量的买家参与。在利氏兄弟的无底价拍卖会上，其具有的公平、透明的魅力，让买的精不如卖的精的理论不再适用，而最终形成买卖双赢的局面。倘若委托方想在利氏兄弟拍卖场回购设备，那纯属冒险行为。

滚滚向前

王志军说他最近在读冯友兰先生所编著的《中国近代哲学史》，看似与工程机械二手交易行当无太大联系，但他还是能将其解读到他的事业中。目前中国二手机交易生态好比经济基础，税制、设备登记系统等软实力好比上层建筑，目前的上层建筑已经不能满足经济基础发展的需要，所以上层建筑将被推动。

众多品牌的二手工程机械设备驶过拍卖会前场

2002年以前，中国工程机械二手设备市场可以说处于萌芽阶段。2002年到2012年，中国工程机械产业获得飞速发展，大量新机上市，加之在巨大需求量的簇拥下进口二手机通过各类渠道进入中国。二手设备交易在中国水涨船高，但仍没能形成他的秩序，除几个区域大型二手工程机械交易市场外，个人间的私下交易占据绝对主导，而且几乎没有一种交易方式能够保障购买者，更不能保证二手设备交易有效率的进行。2012年之后，随着宏观经济的不断走低，新机市场调整进入深水区，二手设备市场逐渐浮出水面，越来越多经营主体参与其中，并不断地进行尝试和创新。

王志军对此有这样的一个描述：很多时候，市场发展基本上都遵循这样的规律：空白期-机会出现-野草式增长-寻找秩序-建立行之有效的新秩序-秩序不断完善。他将目前中国工程机械二手市场的发展阶段描述为“野草式增长”阶段。在谈到解除二手设备流通发展所背负的枷锁时，他认为，这是一个“冰冻三尺，非一日之寒”的问题。我们应该对之前工程机械二手机市场很多悬而未决的问题更加包容，但大家应该从今天就开始行动起来，通过各自的努力来推动行业的发展。他相信，野草是可以有被修剪整齐的。“任何一个市场都是有波峰和波谷，今天中国工程机械市场经历的阵痛并非一个特例。这个阶段在美国、欧洲、日本等成熟市场无一例外地都经历过。”

中国工程机械二手机市场的日趋规范是被倒逼出来的，如果没有2009年和2010年中国工程机械产业的疯狂扩张，如果没有2011年之后的大调整，今天，拍卖（包括无底价拍卖）也不会如此地被频频演绎；如果没有大量产权不明的设备流入后市场，也不会有越来越多购买者意识到发票的重要性。

利氏兄弟看到了中国二手工程机械周转中的问题所在，但王志军认为，其中很多问题都不是利氏兄弟所能解决的。“利氏兄弟多年来一直在呼吁和倡导的规范经营，并不仅仅因为自身的拍卖模式需要，更重要的是来自于其在全球50多年在二手设备市场发展进程中的感悟，只有在规范的环境中规规矩矩的做生意，将精力更多地都投入到如何诚信经营，提高服务意识，进行服务创新等方面，这个行业才能有更为长远而健康的发展。”王志军同时也相信虽然过程复杂漫长，但整个过程最基本的东西不会变，那就是谁能更有效率地让二手设备流转起来，谁就能占到先机，谁就能第一个冲破迷雾。

除了看到设备流通中的症结，王志军也认为市场的买卖双方也在不断发生着变化。2011年市场调整之前，新机与二手机用户交叉甚少，随着宏观经济调控的继续，这种情况早就发生了改变。有经验的用户反应更为快速。曾有一位山东的路面机械用户给王志军算了一笔账，购买二手机虽然前期投入大，但一年半就能回本，目前大多数项目都是签订一至两年的合同，三年才能收回设备成本的投资风险太高。心里有这样一笔账的用户不占少数，而经过长达三年的市场调整，用户层面也在进行清洗，留下来的用户相对更有资源和经验。何况，目前市场上存在大量优质的几近新机的二手机可供选择，用秀色可餐来形容二手机的诱惑不足为过。

“无论市场怎样变化，买卖双方会进行怎样的博弈，市场一定会朝着更有效率，更为规范的方向发展，历史的车轮总会滚滚向前。利氏兄弟并非不希望这一进程尽早到来，但现在利氏兄弟首先要做的，就是在自身的一亩三分地里，让设备规范地、更有效率地流转起来。在野蛮生长的一块草地上划出一块区域做出造型。”面对瞬息万变，纷繁复杂的设备流通市场，王志军对利氏兄弟在中国的发展之路明确而清晰。

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据悉，2014年6月19日，利氏兄弟将在北京将迎来其在中国的第三场拍卖会，拍品规模与前两场相当。虽然与利氏兄弟全球大型拍卖会相比，北京拍卖会还只是个小弟，但用王志军的话，即便北京拍卖会规模尚小，但可以保证的是，每场利氏兄弟拍卖会都是全球标准，他特意强调就是杀鸡也要用宰牛刀。这一点，不论是利氏兄弟温哥华总部，还是利氏兄弟中国团队内部，都已经达成了共识。“中国是利氏兄弟亚洲市场的重中之重，利氏兄弟将整合全球资源，在中国建立起一个链接全球，服务本土的全球化的设备交易平台。”

I am a slow walker，but never back。——Abraham Lincoln（我走的很慢，但从不后退。——亚伯拉罕.林肯）。王志军说这是他很喜欢的一句话，也很符合利氏兄弟在中国的发展现状。

每走一步，都掷地有声。

责任编辑：John