营销何为

营销大师Seth Godin日前提出了一个观点，营销人员最容易犯的错误是——以为他们的工作是花钱去赢得注意。

他说，如果你认为市场营销人员要做的是将一个已经成型的产品拿出去取得消费者的注意然后卖出去的话，那这种思考本身就有问题。如果观察过去10年间每一个成功的营销案例，就会发现它们都是相同的——它们创造了市场上口口相传的产品。公司要让市场去决定未来的产品，而不是制造产品之后再寻找市场需求。它们需要找出市场的兴趣点，而非反过来说，“我们生产了这个东西，现在怎么才能引起公众的关注？”

在工程机械行业中，关于营销的意义，的确存在许多矛盾点。许多有着充分的市场经验的营销负责人在总结企业产品的市场影响力时，最不经意但实则最有分量的一句话往往是，“我们的产品靠的是口口相传”。这个观点并不是个案，而是可以在许多企业那里得到印证。

工程机械用户在选择设备时，最喜欢的了解方式并不是参加企业的营销活动——实际上，有不少潜在客户根本就没有渠道得知哪里有企业的营销活动。而是通过对身边人的询问——你用的是什么牌子的设备？省油吗？好用吗……这种决定购买的逻辑可以说在企业的系列营销活动中是最难以被体现出来的。

而且，作为生产资料的工程机械设备的投资，身边真实案例的分量要远大于企业的宣传力度。对于营销人员来讲，所需要站的角度是如何帮助用户成功，而不是将提高产品知名度作为第一要务。但是，往往我们看到许多营销部门人员的工作重心仍然放在“引起公众关注”。

举个例子，很多外资品牌在进入中国市场初期，并不会一帆风顺。但随着后期的市场开拓，逐渐在市场上占据一席之地乃至扮演重要角色。为何市场初期会异常困难呢？从用户的角度来看，一个非常重要的原因就是，身边没有人使用这个品牌的设备，这个品牌是不是可以被信任，产品品质是否有保障，他无从判断。也就是说，影响他做判断的一个非常重要的因素在于身边是否有人使用，毕竟作为一项成本并不低的投资，工程机械产品的购买，对于相当数量的用户来讲，还是慎之又慎的。

作为营销人员，再次审视自己的工作时，必须认识到，营销工作是对好产品打开市场局面产生推力，而不是拉着产品向前走。

Seth Godin

对21世纪市场营销的洞见在业内被广泛推崇。截至目前他一共出版过将近20 本书，几乎本本都迅速成为畅销书，他的书籍被翻译成 30 多种语言，其中包括《紫牛》、《营销人都是骗子》等。同时他也经营着全球最受欢迎的个人博客之一。他致力于探讨市场营销、领导力和营销传播途径，并最早提出“permission marketing”（许可式营销）概念。

责任编辑：Winnie