工程机械代理商销售模式探析

中国工程机械代理制在经历了近20年的发展之后，目前已形成了自己的运作模式。然而，我国工程机械代理制还存在服务品种单调，利润来源少，抗风险能力较差等问题，很多工程机械代理商的经营观念还停留在“备件+门店”的经营方式上，完全忽视了工程机械类产品的特殊性。伴随着用户对维修服务、配件供应、租赁及二手设备等后市场服务的强烈需求，工程机械代理商从销售为主转向服务为主已经势在必行。

代理商销售模式发展

销售模式亟待创新

中国工程机械代理商销售模式单一，企业获取利润的方式只有整机销售、配件供应和售后服务，这种模式在市场竞争不激烈、行业成熟度不高、信息沟通不便的市场能给代理商带来丰厚且稳定的利润。然而伴随着行业逐渐成熟，价格逐渐透明，市场竞争越发激烈，特别是在外部环境发生变化，工程机械销量逐渐下降时，销售利润率也迅速下跌，传统的销售模式难于真正形成有力的利润支撑，此时寻求新的利润增长点，开拓“后市场”的业务成为很多代理商努力的方向。另外随着工程机械保有量的大量增加，零部件供应、维修服务、翻新、二手机交易、租赁等后市场业务需求也越来越大，越来越多的代理商开始研究创新的销售模式，从而为企业带来高额、持续且稳定的利润。

找寻新的利润源

现有销售模式下的利润源——客户，是行业中最为稀缺的资源。这在产品同质化程度越来越高的现在，想单独在“前市场”的竞争中胜出，显然难度很大；而单纯想通过服务来占有客户资源的手段也略显苍白，客户需要的是整体解决方案和价值的提供。

目前工程机械行业的市场竞争主要还是通过单一的“价格战”手段来实施，通过服务、整体解决方案和价值的提供等手段来竞争的可谓是凤毛麟角。因此客户在购买设备前后不得不在任何事情上都要亲力亲为，浪费了大量的时间和精力，满意度不高。因此对于代理商来说当务之急是将服务和为客户提供的解决方案这两项基本工作做好。做好这两项基本工作将不仅可以培养客户对自己的信任，强化对客户资源的掌控能力，而且可以从一系列的“后市场”中直接获取利润。

纵观工程机械代理商的利润点，除了整机销售、配件供应和三包服务外，“后市场”一系列的如保外维修、二手机、翻新、租赁业务、培训、技术咨询，甚至是工程设备的设计提供方案、金融支持方案、设备保养及维修方案等业务很少涉及。这不仅影响了代理商赚取利润的可能，更关键的是因为没办法保证较高的客户满意度，从而不能保证客户的二次购买成功率。从整机销售开始到客户二次购买无法形成良性循环，致使客户流失，这是现有销售模式的最大遗憾。

深挖团队合作

客户是代理商所有工作的中心，代理商是为客户服务而存在，而服务系统及服务人员的存在是为了服务过程的实施，因此员工的行为通常决定了客户对代理商所提供服务的看法。工程机械行业中很讲究各类人员的协同工作，销售人员成功地锁定客户并实现销售时，离不开金融服务人员的支持，也离不开维修人员的跟踪服务，而维修人员维修服务的好坏，很大程度上离不开配件人员能否及时提供配件。因此代理商在锁定利润源、增加利润点时都需要销售和技术团队来实施，如何调动团队的活力、如何保持团队低耗高效的运营、如何利用团队有效地塑造品牌等成为了销售模式设计的重点。

整机与配件销售预测分析

目前，整机销售仍然是各大代理商的主要利润来源，但是随着市场的不断成熟，机器保有量的不断增加，配件销售所占的比重也将越来越大，这已经是不争的事实。下面笔者将通过一个实例，从客观方面来说明整机与配件销售在今后的发展趋势。

A事业部隶属于国内某知名工程机械企业，以下为其2005-2009年整机和配件的销售额数据和平均利润数据。考虑到A事业部正处在生命周期中的发展旺盛期，假设A事业部的整机销售量和配件销售量在未来15年内呈上升趋势，根据所收集的销售量数据和利润数据，可以拟合出2005-2009年整机和配件销售额的预测方程和利润率的预测方程，并根据利润（y）=销售额（Y）×利润率（r）的公式，最终推导得出整机和配件销售的利润预测方程。相关原始数据如表1 、表2所示。

表1 2005-2009年A事业部整机和配件销售额

表2 2005-2009年A事业部整机和配件销售利润

表3 2005-2009年A事业部整机和配件销售利润率

通过已有的整机和配件的销售额数据和利润数据，可以计算得到2005-2009年各年的利润率。如所表3所示。

根据已知的整机销售额数据和利润数据，采用SPSS统计软件可以拟合出整机销售额模型和利润率模型。整机年利润预测模型为：y整机=Y整机×r整机；配件年利润预测模型为：y配件= Y配件×r配件。通过此模型预测2005-2020年间A事业部的整机销售利润趋势、A事业部的配件销售利润趋势，如图1所示。

图1 2005-2020年A事业部整机和配件销售利润趋势

由以上各图可以明显看到，在未来10年间，按照目前的趋势发展，代理配件的利润将逐年增长，而代理整机的利润由起初的小幅上涨渐渐趋于平稳，也就是说代理配件的销售能力将逐步超过代理整机的销售能力

结合上文工程机械代理商销售模式创新的经验和规律，可以认为，A事业部在代理业务方面，应积极进行创新和战略转型，由整机销售模式尽快转向“三位一体”模式，并在后市场方面进行开拓和尝试。应采取以下几方面的对策和措施。

第一，明确代理商发展定位。国内工程机械代理商应明确定位、立足长远，以营销能力、服务能力、品牌号召力作为核心优势来发展壮大，以向终端用户推荐产品、提供全套服务方案作为代理商的终极奋斗目标，成为市场营销和用户服务的主角。

第二，加强代理商自身品牌建设。在今天的工程机械市场中，竞争的全球化使制造商更多地致力于技术更新、新产品开发、质量控制和降低成本等核心问题上，市场的开发将更多地依赖代理商，这样就给代理商带来了越来越多的机遇。然而，置身于供过于求的市场中，不同品牌的代理商之间的品牌竞争也日趋激烈。代理商要想维持其在市场中的地位及自身的存续、发展，就必须建立自己的服务品牌。

第三，不断拓展代理业务的范围。代理商应逐步建立起完善的销售网络、服务网络和服务体系。不断延长服务链，增加服务项目，除进行“三位一体”的整机销售、售后服务及配件服务外，还应开展技术咨询、技术培训、维修及附件销售、主机改装、租赁、二手设备和相关产品销售及金融服务等；不断提升服务产品的附加值，形成自己的品牌特色，扩大产品的市场占有率，从而获得丰厚的利润。

第四，提高代理服务各环节的管理效率。在营销阶段，应建立并借助先进的CRM（客户关系管理）系统完善销售管理、营销管理、服务管理等方面的工作。在售后服务阶段，提高售后配件的供应链协作并科学管理配件，加强代理商与制造商之间库存管理方面的战略合作关系；健全售后服务的预警及反应机制，做好工程机械售后服务巡检和定期维护保养工作，并及时将相关信息录入CRM系统。在战略管理方面，要降低对整机销售的依赖性，不断开拓配件销售市场和维修服务，努力从后市场中获取利润，此外，要加强风险控制和管理，逐步降低应收款风险，严格控制新增信贷风险的产生。

第五，加强内部员工的培训，通过培训强化员工的市场意识和竞争理念，提升员工的综合素质和企业的管理效率；逐步建立起密集完善的网络和科学的管理体系；同时提倡团队精神，注重团队的建设，增强自身团队的凝聚力，让大家拥有共同的远景目标，凝聚在这一品牌文化下；使企业在不断培训、修正、提高中，具有生命力，实现有跨越的发展。

责任编辑：David