抢夺竞品客户要“精、准、狠”

     北京市精英智汇营销顾问有限公司孔延霄

    2010年上半年，工程机械市场迎来了超高速的发展，各品牌销量都实现了“跨越性”增长。随着各厂家2011年销售目标的新鲜出炉，不论是国产品牌的还是外资品牌，都对市场抱有超高期望值，但冷静的企业应该意识到未来市场需求的增长会低于各品牌销售目标的总和，要想完成目标，只有向竞争对手要销量，抢夺竞争对手的客户。

    那么，如何才能迅速有效地抢夺竞手品牌的客户呢？根据多年的行业服务经验，笔者总结得出，抢夺竞品客户，出手一定要“精、准、狠”！

    精：明确竞争对手，是谁，而非“谁们”

    在进行培训时常常会遇到以下的情况。

    问：你的竞争对手是谁？

    答：我们销售区域内存在的所有其他品牌都是我们的竞争对手，我们见一个打一个。

    答：我们的竞争对手有N个，卡特、小松、神钢、凯斯……

    以上回答问题的销售人员冲劲十足，敢于挑战，精神可嘉，但是否答案真的如此？在此我们不妨先举一个简单的例子。当你和一群人打架时，是集中力量打一个人容易取胜还是对每个人都打一拳，见谁打谁胜算更大？想必答案非常清楚。同理，当所有其他品牌都被列为竞争对手时，你更容易被搞得焦头烂额，不但没有实质效果，反而会带来负面影响。

    精英智汇首席顾问曾祥明确指出：同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手，只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才有可能成为你的竞争对手，而最需要重视的是从众多竞争对手中找出不超过两个的核心竞争对手。当明确了核心竞争对手后，企业竞争策略和政策就会更有针对性，竞争力会更加犀利。

    1.找适合自己口味的那盘菜——对口，但绝不贪多

    竞争对手的选择要符合企业自身的战略定位，一个行业有很多细分市场，与企业自身的细分市场多数或者全部重合者，则与企业之间的竞争程度更为激烈。另外，在同一区域内和企业的产品形成竞争，市场占有率、品牌知名度更高或相当者可能成为企业的竞争对手。综上所述，在特定的细分市场或特定区域内，如果有一个品牌的出现给企业带来巨大的竞争压力或形成巨大阻碍，那么这个品牌便可初步确定为企业的核心竞争对手。

    2.盯紧最肥的竞争对手——吃肉，但绝不吃草

    一只狼，面前有大大小小数十只羊，只能选择吃掉一只，它会选择哪只？答案一定是那只它有能力搞定的肥羊。在一个区域内存在的众多品牌中，一定要挑选市场占有率比自己高的品牌作为自己的竞争对手，若一个品牌占有率只有百分之零点几，那么即使将它的所有客户都抢到手中又能如何，结果往往是费尽力气却收效甚微。

    准：研究竞争对手，“精准”而非大概

    确定竞争对手之后，就要对其进行全面研究。

    赤壁之战时，诸葛亮对曹操的军队进行分析：曹操兵力虽多，但是远途跋涉，连续作战，十分疲劳，已是“强弩之末，势不能穿鲁缟”，况且北方部队，不习水战，荆州军民也并不是真心归附曹操。如果孙、刘联合，同心协力，一定可以击破曹军。周瑜的分析则更为透彻，他对孙权说，曹操北方尚未巩固，关西又有马超、韩遂为其后患，弃骑兵而同吴进行水上较量，是舍长就短，加之时值隆冬，马无饲料，北方部队远来江南，不习水土，必生疾病。曹操虽称其有水步兵80万，但实际他只有十五六万，且十分疲惫，收降的刘琮的部队，最多有七八万人，且军心不稳。因此，“众数虽多，甚未足畏”，只要5万精兵就可击破。

    因为周瑜对曹军全面而深入的了解，才有了后来的反间计、火烧赤壁和大败曹操。

    我们曾给营销人员做过一个练习。由逐层递进的一系列问题组成：你有竞争对手吗？你的竞争对手是谁？你了解你的竞争对手多少？你的竞争对手的营销策略是什么？

    结果越往后，回答的声音越不肯定。很少人能对竞争对手的状况做出精准细致的分析。对竞争对手的状况分析包括对手整体营销策略，战术方法，产品优劣势，销售过程中的优缺点，代理商老板和其率领的销售团队作风、其建立的终端销售网络布局，以及其资金实力、利润空间等。

    1.确定竞争对手的目标客户

    要抢夺竞争对手的客户，首先，必须要知道竞争对手的目标客户到底是谁，然后针对这些客户制定相应的抢夺策略。企业可以通过自己的营销人员，对竞争对手的渠道成员进行跟踪调查以获取对手的渠道客户资料信息，也可以通过一些隐蔽渠道获得竞争对手的客户信息。同时需要根据企业的实际需要，建立自己的情报体系，除了精确搜集和记录竞争对手的客户信息外，还需要搜集竞争对手的一般统计数据、趋势图、市场总体规模统计数据、竞争对手相关新闻以及竞争对手简介等，整理入库以备之后的研究。将收集来的客户信息进行分类，确定哪些是忠诚客户，哪些是新客户，哪些是意见客户（对竞争对手的产品或服务存在不满的客户），哪些是潜在客户，之后再针对不同客户采取不同的抢夺策略。

    2.掌握竞争对手营销策略

    明确了竞争对手的目标客户之后，对其进行抢夺的第一步就是掌握竞争企业的营销策略。这种情报的获得可以采取多种手段，若自身拥有完善的情报体系，将产品、销售政策和销售组织的优缺点等分散细节进行整合分析，便可大致看出竞争对手的营销策略。

    了解竞争对手的“营销将领”（如总经理、营销总监、营业部长等）是获取对手营销策略的重要方法之一。因为企业营销将领在指挥企业的营销团队进行市场征战中，往往会习惯性地运用他以前成功过或者自己擅长的战术，以确保“战斗”的完胜。所以，竞争企业在清晰地了解竞争对手营销将领的职业生涯、成功案例、性格特征和惯用手段等内容之后加以研究，制定抢夺客户的策略更具针对性。

    业务员的渠道也是了解对方营销策略的重要方式之一。业务人员是接触一线最多、最深入的渠道。通过业务员日常拜访的销售工作日志，营销总监通过一段时间内日志信息的不断积累，也能渐渐发现并总结出对方的营销策略。因此销售人员的工作日志中除了每日拜访客户情况外，还需要填写竞争品牌代理商的销售政策变化、当地的工程状况、竞争对手网点人员的配置变化、竞争对手的骨干人员异动和促销活动等。

    狠：找准攻击点，集中，而非“全面开花”

    兵法有云“攻其所必救”，即攻击敌人一定要瞄准其要害。在对竞争对手进行了全面细致研究的基础上，要找准其“软肋”下狠招、猛招，而不是东一拳西一脚地乱打。

    1.打蛇打七寸

    在充分了解竞争对手的情况下，出击一定要准。若通过调查发现某企业在当地二级网点力量较薄弱，已成为制约其发展的主要原因，那么，可使自身在网点的设置上更加密布和合理。若发现对手的服务由于长久没有创新，从而招致客户很多不满，那么提供更完善的服务则是首选之策，在及时周到的售后服务之余还可不断提供给客户急需的行业信息、适时给客户以节日问候、合情合理的生日小礼物或是对其家人的关怀等方式，从而带给客户意外的惊喜。

    2.集中优势兵力，打歼灭战

    集中优势兵力，打歼灭战，是毛泽东战略思想的重要组成部分。在发现了竞争对手的软肋之后，竞争策略最忌不痛不痒，在代理商实力不够强大的时候，持久战可能令双方两败俱伤。一般情况下，针对竞争对手的弱势，至少要集中3倍以上的兵力给予攻击，越短时间取得胜利，付出的代价越少。

    竞争本身是残酷的，只顾埋头做好自己、不看他人的动作就想赢得市场在现阶段已经不可能。真正深刻了解竞争对手非一朝一夕之事，但确实是不得不做之事！