品牌资产价值及其提升策略探析

武汉大学经济与管理学院 谢获宝 张亮子

    伴随市场竞争的加剧，科技水平的提升，生产能力的进步，很多新兴产品很容易在短期内被竞争对手“模仿”、甚至“克隆”，商品同质化现象非常严重，微利经营的大格局基本形成，企业依赖于简单化的商品生产和商品经营，已经越来越难以获得令人满意的利润。越来越多的企业家深深感受到“卖商品不如卖服务，卖服务不如卖品牌”，品牌资产作为企业拥有和控制的一项“独特”资源，需要引起企业经营者的高度重视。

品牌资产的内涵
    “品牌资产”一词最早出现于20世纪80年代，流传于市场营销和财务领域，它是品牌思想及观念的延伸和发展。品牌资产从广义上是指和没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或服务带来的附加价值和附加利益。从不同角度看，品牌资产的内涵又略有不同。从市场和产品的角度来看，品牌资产是拥有自身品牌的产品比没有品牌或品牌得不到认同的产品所高出的价格，高出的价格就是品牌资产的一种市场表现。从企业资产的角度看，品牌资产是企业的无形资产，能为企业降低成本，带来利益。从消费者的角度看，品牌资产是消费者对产品产生感知质量的保证、品牌个性的体现等导致消费者对不同品牌所表现出的不同反应。综合而言，品牌资产是拥有品牌资产的商品和服务被社会和消费者普遍认同与接受之后，给商品和服务带来的“定价能力”、“溢价能力”、“赢利能力”和“竞争能力”。

品牌资产价值的确定方法
    停留于感觉层面的品牌资产因为没有“显性价值”容易被人们忽视，认定为“价值”的品牌资产就会受到企业经营者的高度重视，量化和确定品牌资产价值的方法主要有收益法、成本法和市场法等。
1.品牌资产价值确定之收益法
    品牌资产是一种无形资产，它没有实物形态，但是它是被企业拥有和控制的、能为企业带来经济利益的经济资源。企业在树立品牌时，往往需要投入一定的经济资源，如广告费、公益性事业支出等，但在产品销售的过程中，通过品牌效应，企业能增强获得现金流量的能力。企业能够预测没有品牌效应时可能获得的现金流量和具有品牌效应时可能获得的现金流量，通过对比，得出品牌资产的价值，这就是品牌资产价值确定方式中的收益法。
2.品牌资产价值确定之成本法
    成本法从品牌投资成本、重置成本角度对品牌资产的价值进行确定，可以进一步分为历史成本法和重置成本法。品牌投资的历史成本包括设计费、咨询费、法律服务费、注册登记费、广告宣传费和人工成本等。重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改品牌的成本来确定品牌资产价值的方法，重置成本包括更改品牌的直接成本、相关的营销费用以及因为更改品牌而减少的利润。相对于历史成本法，重置成本法更能反映品牌资产在当前的价值，它是一种确定品牌资产价值的重要方法。
3.品牌资产价值确定之市场法
    品牌资产是一种未来收益的现值，换言之，品牌资产是一个活跃市场所能允许的自愿买者和自愿卖者之间交换的品牌资产的总值。采用市场法来确定品牌资产价值的最大问题是缺乏品牌资产的公开交易市场。市场法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的许可费率和收入额，并遵循替代原则来计算品牌资产的价值。
    在确定品牌资产的价值时，需要注意的是，品牌资产的价值受到多方面因素的影响，采用不同的估值和定价方法会得到不同的结果，因而，企业需要根据企业所在的行业特点、市场特点和估值时的实际情况来选择适当的定价方法。如果品牌资产的价值需要作为无形资产价值入账列报，那么就应该考虑采用成本法估价。需要说明的是，很多情况下，账面记录的品牌资产价值完全不同于品牌资产的“真正价值”，有时两者的区别还十分巨大。

支撑品牌资产价值的三大因素
    许多国际知名企业已经开始利用品牌资产进行融资和扩张。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。到底是什么因素支撑着一个企业巨大的品牌资产价值呢？一般而言，品牌资产是品牌知名度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体。
1.品牌知名度和品牌资产价值
    品牌知名度是品牌的认知度及回忆度。品牌知名度能使目标品牌在众多同类商品品牌中独树一帜，让购买者对目标品牌耳熟能详，并且能在众多品牌中迅速辨认出目标品牌。企业应树立独特的品牌名称，并且要在媒体宣传中不断重复，让品牌标识明显。企业通过各种传播途径引起目标消费者注意，让品牌深入人心，不断强化品牌认知度。品牌知名度越高，品牌资产的价值就越高。过去，工程机械类的企业往往只重视通过专业杂志等途径扩大品牌知名度，现在，越来越多的企业开始通过其他公关途径强化品牌知名度，比如，徐工集团在各大电视台就有“徐工徐工，路路畅通”、“徐工徐工，助你成功”等广告，三一重工“品质改变世界”的广告词也是家喻户晓。这样就提高了品牌的知名度，不仅工程机械领域人士了解这个品牌，其他的潜在消费者也知道这个品牌，进而可能增加购买、反复购买和持续购买，品牌资产的价值也因而得到提高。
2.品牌联想和品牌资产价值
    品牌联想是指目标消费者在提到一个品牌时所能联想到的内容，包括产品类别、产品特性、产品的比较优势、相对价格及消费者利益等。因此，企业要充分了解目标消费者的需求，包括他们的品牌联想的内容，从而找到说服消费者购买的理由。对大多数企业而言，要认清企业的竞争优势，不断强化目标消费者的品牌联想。对于工程机械行业来说，消费者在决定是否购买产品时，要考虑的因素包括价格、性能和售后服务等方面，企业要认清自身产品和服务的优势特征，不断强化这一优势，在消费者中树立有利于目标品牌的品牌联想能力，从而持续地提升品牌资产的价值。
3.品牌忠诚度和品牌资产价值
    品牌忠诚度是消费者对产品和服务满意从而对品牌形成的忠诚程度。对于工程机械类企业来说，维持品牌忠诚度就是要采用各种形式接近消费者，不断提升产品的性能、质量和舒适度，提高产品的科技含量，缩小与国外同类产品的差距，充分了解市场需求和购买者的需求动向，提高产品和服务所拥有的差异性附加值。消费者对品牌的忠诚度越高，企业的品牌资产价值就越高，并且越能转化为企业的经济利益。

提升企业品牌资产价值的基本策略
    品牌资产是企业拥有的经济资源，企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须充分利用品牌资产，并不断提升品牌资产的价值。品牌资产是企业价值链的一部分，提升品牌资产的价值不仅是市场营销部门的任务，而且需要企业生产、财务、物流等部门的共同努力。以下策略有利于提升一个企业品牌资产的价值。
1.明确品牌定位，提升品牌资产价值
    定位是关于识别、开发和沟通那些可使企业产品（服务）在目标客户心中感受到比竞争对手更好、更有特性的差异性优势。定位的本质就是确定差异化优势。据国家工程机械质量监督检测中心近年来的测试报告显示，经过近20年来的努力，国产工程机械有了很大的进步，但与国外产品相比还存在较大的差距，主要体现在平均使用寿命、舒适性、节能、降噪、低污染和生产率等指标上，究其原因主要是技术、结构、材料及工艺等方面差距较大。我国工程机械类企业要想提升品牌资产的价值并获得市场的认可，就必须明确在市场中的定位。企业需要在了解市场需求的基础上进行SWOT分析，根据目标市场特征和竞争态势认清自身的优劣势，找出可能面对的机遇和威胁，找准在市场中的定位，制定出明确的品牌发展目标和战略，建立合理的品牌规划。通过提升产品的质量、性能、设计和科技含量，改进售后服务，带来产品在工作性能、耐用性和便捷性等方面的差异，让消费者更倾向于本企业的产品。
2.强化品牌知名度，提升品牌资产价值
    品牌资产的价值和品牌资产的知名度是息息相关的。工程机械类产品是大宗商品，主要的购买者是组织购买者，具有购买周期长等特点。虽然企业通过专业杂志、品牌推介会或者一对一的营销方式来对品牌进行宣传，对提升品牌知名度具有积极的作用和较好的效果，但是，在维持传统宣传方式，并强化深度“接触点”宣传，提升品牌形象的同时，尚需要工程机械类企业针对产品和服务的潜在消费者加强宣传。还应积极从事一些社会公益事业，树立良好的品牌形象，强化公众的品牌知名度和认可度，创造产品和服务价值链成员企业的自豪感和荣誉感，形成“产品服务对象在前端拉、制造商在后端推”的产品和服务经营模式。这样企业的产品销售规模就会持续提升，销售结构就会持续改善，创造现金流的能力就会不断增强，企业品牌资产的价值就会持续升高。
3.改进营销组合方案，提升品牌资产价值
    品牌的定位和品牌知名度不可能自然地转化为品牌资产，这些都需要通过产品、促销、价格、渠道和整合营销策略来给企业创造价值增值。工程机械类企业需要根据市场细分、目标市场特征和购买者的需求情况，结合企业的定位和竞争优势来确定适合本企业的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略，提升品牌资产价值，为企业赢得更多的经济效益。
4.加强企业内部管理，提升品牌资产价值
    品牌资产的价值不是一成不变的，它会随着企业的发展而发生变化，如果企业所拥有的市场份额不断提高，那么品牌资产的价值就会上升；相反，如果企业的经营管理工作每况愈下，那么品牌资产的价值就降低。这说明，品牌资产需要企业进行行之有效的内部管理和改善才能得到提升。
    综合而言，品牌资产价值的提升需要企业从上到下，从管理层到员工，从产品生产到营销和售后服务的有效行动。品牌资产的价值内含于整个企业各项具体的活动之中，内含于社会和消费者对品牌资产的认同之中，每个部门、每位员工都能为品牌资产价值的提高做出积极和有益的贡献。