经济危机环境下的营销策略

经济危机环境下的营销策略

■  罗  林

在目前经济危机的环境下，营销和销售环境恶化以来所经历的变化似乎表明，低迷时期遵循老一套的生存法则的人这次是在冒险，把赌注押在了错误的市场、客户、广告手段或销售方法上面。

专注于新兴的客户赢利点

在经济低迷时期，许多企业在规模大、历史盈利水平较高的客户、地区和细分市场上加倍下功夫。如今，这种方法可能不再有效，因为，世界经济不景气以极其特殊的方式影响着客户和市场。因此，企业应抛弃那些基于历史的预期，而专注于新兴的客户赢利点。

对于既要努力削减成本又要确保收入的企业来说，一个常见的做法是削减后台销售日常开支，同时继续投资于一线销售人员。近年来销售队伍的演变要求企业采用更加精细的做法。从前，企业曾把“跑街”模式视为提高销量的主要手段。现在，它们要依靠混合模式——联合以客户为中心的一线产品专家和扮演协调角色的面向特定客户群体的销售经理——来提供更好的服务，瞄准实现收入的新机会。如果企业的营销管理者在理性化其销售计划时，忽略了这些新实践，那么，来之不易的客户关系、收入和利润就都可能面临危险。

当然，并不是说过去的所有经验和做法都统统过时了：企业仍旧必须地重新审视自身品牌的价值主张，调整产品和定价，并用心管理媒体和其他的配套供应商成本。但是，仅有这些是不够的，要度过这场金融风暴，还必须重新确认谁是有利可图的客户、他们在哪里、并对能影响这些客户的最有效的营销和销售手段进行排队，确定优先次序。

营销和销售高管在这么做时，必须记住，对全球经济起作用的更广泛的力量意味着，战略的基本经济规则可能会继续以前所未有的速度和规模变化。这种极端的不确定性要求不间断地关注变化中的业态，随时重新确定轻重缓急，并要求制定营销战略要事先考虑到不断变化的市场情况，并能随机应对。

分辨区域市场的不同形势是企业走出困境的钥匙

经济衰退对不同经济体的影响是不同的,特别是这一次则以更为多样、更为复杂的方式影响着不同的地区和不同的人口群体。全球信贷紧缩和与之相伴的商品波动在不同的时间以不同的方式损害着全球经济，这意味着，客户及国家的相对吸引力和风险正在经历迅速的变化。受经济危机影响比较大的欧洲、美国等地区的客户的购买力相应会受到影响，而发展中国家地区目前受到影响的程度也不明朗，这些不良状况都表明，把注意力放在经验上销售良好地区和客户群体上的老办法将可能不再适用。事实上，营销管理层必须在每一次经济命运发生转变时对各地区市场和不同客户群体重新进行排序。

工程机械企业将不得不重新评估他们参与竞争的所在国家的增长预测。甚至对2009年正在进行中的各个区域市场情况所做的评估都应该重新进行考察，因为危机影响到了地球上的每一个国家。例如，一家全球工程机械制造商最近开始进行重大的重新定位，将营销开支从发达国家转移到预计增长率更高、竞争压力更小的新兴区域市场。不过，最近发生的经济事件使得一些按照地域划分的盈利假设不再成立，并显著改变了另一些假设中对预期增长的时间表。该公司认识到，其在危机之前进行的广泛的重新定位努力会产生令人失望的结果，因此，它现在致力于重新寻找在现在艰难的经济环境下前景相对更好一些的市场。

企业可以通过采用这种细致的做法来进一步保护其收入和利润。即使在那些看起来整体都低迷的部门或地区内，潜在客户的增长或下降速度也存在很大差异。任何营销战略如今都不能依赖过时的数据。但是，现在采取详细的分析很可能可以帮助销售工程机械设备的代理商将其稀缺的销售资源集中到增长的区域中，而不是将资源统一部署到下降的市场中。

定价策略的逆势效应

在经济低迷时期，由于需求下降、产能过剩和价格敏感度提高，各种因素都在推动产品价格走低，因此，正确定价始终是一项具有挑战性的任务。在大多数经济低迷时期，由于商业活动减少，原材料、原料和其他上游供应品的成本以及客户服务成本往往会企稳乃至下降，下游产品价格的下降至少能被较低的上游成本部分地抵消。但是，在当前的经济环境下，最终用户需求乏力不仅使产品价格难以维持，而且大幅飙升和变化不定的输入成本意味着陷入困境之中的企业正在遭受两面夹击。

在这种不同寻常的经济低迷时期，企业需要更加精确地管理各个客户和各种交易的盈利能力，培养对其客户不断变化的需求和价格敏感性的更丰富的洞察力，以及更清楚地了解影响自己所在行业和自己的供应商所在行业的微观经济状况。在当前充满挑战性的经济环境中，为了在销售量与利润率之间尽可能保持最佳平衡。

企业应该时刻保持警惕，监测会造成收入减少的定价政策变化，如总额折扣、回扣和现金折扣，以及服务成本（包括运费和销售支持费用等）。在目前这种经济低迷时期，持续上升的成本和不断下降的需求可能会引起这些要素发生比过去更剧烈、更迅猛的变化。例如，快速攀升的燃油价格正在对交货成本造成巨大压力。不断下降的需求则意味着某些客户可能仍在享受他们不应再享受的总额折扣。企业应调整自己的定价政策，例如，增加每一单订货的运货燃油附加费。在如今这样的经济低迷时期，如果不对定价政策保持高度关注并做出快速响应，在交易的各个环节出现的收入流失就会迅速吞噬掉企业的利润。

企业应该利用交易层面的数据来精确衡量每一个客户的盈利能力。通过这种评估，企业就能发现为特殊客户的服务成本或不断下滑的订货量是否正在接近那些在目标盈利能力水平以下的客户。例如，在这种经济低迷时期，有许多客户群体的规模都在不断缩小，服务成本也越来越高。某挖掘机品牌代理商发现，在它的客户群中，有超过30％的客户的盈利能力已经下降到盈亏平衡点以下。这就迫使该企业有选择性地提高产品价格，并在有可能实现的情况下，通过减少发货频度、减少销售支持服务或通过其它渠道获得订单等措施，降低客户服务成本。

经济低迷总是会促使客户的需求以及他们在选择购买设备渠道时估计的利润水平发生变化。当前经济低迷期的发展方向表明，这种变化可能会来得更为迅猛。在这种经济环境中，优秀的企业正通过市场研究和与客户的直接接触，不断评估经济形势会使自己的客户发生何种变化。更重要的是，它们正根据这种评估做出快速反应，重新调整自己的价格和盈利预期。

成本和需求的急剧变化已经使以前可以预测的市场定价机制变得混乱不堪。为了做出正确的回应，就需要对在行业层面发挥作用的微观经济力量有深刻的了解。例如，某区域的一家挖掘机代理商发现，随着经济低迷程度的加深，自己的区域市场地位正变得岌岌可危：该区域部分住房市场的急剧滑坡和其他基础设施建设的减少意味着挖掘机设备的需求萎缩，与此同时，企业的人力成本、物流成本和广告等宣传成本却在快速攀升中。作为回应，该代理商重新评估了区域工程机械市场的微观经济形势，详细分析了最新的供给、需求和成本动态。根据这些新的信息，公司老总削减了一部分人力、物流和宣传等方面的费用。在2008年，该代理商在这些方面投放的大量资金，几乎不会对其运营产生任何消极影响，但会提升其代理商品牌在区域范围内的影响力，然而现在的市场环境的恶化，迫使其不得不压缩成本开支，以度过经营难关。

这次经济低迷中的极度波动性要求企业不仅要重新研究工程机械行业的微观经济状况，还要研究自己的供应商（原材料和零配件供应商）所在行业的微观经济状况。最近，一家装载机制造商针对它的一种主要零配件近期的行业供给量、需求量和成本投资创建了动态模型，利用这一模型，该企业提前两个月预测到这种零配件将在全行业范围涨价10％。在过去3年中，这种零配件每年的涨价幅度从未超过3％。该企业察觉到将要到来的不同寻常的大幅度涨价后，就开始在与其代理商签订的合同中增加了包括原材料涨价的相关条款。如果在涨价消息宣布以后再提出增加这种条款，将会遭到代理商和下游用户的强烈反感。而在涨价消息宣布前增加原材料涨价条款，此举开创了将成本的上涨转移给下游产业链条的一个范例。