今日工程机械：价值链重构引发新平衡

2015 年，我国经济继续呈现中低速发展态势，工程机械行业仍在低谷徘徊，全行业面临着巨大的现时生存危机和未来发展挑战。

随着系统性风险加剧和互联网等新技术的冲击，整个工程机械行业在巨大压力下正在转变，行业价值链面临重构，行业价值关系也不可避免地面临深度调整。

价值链理论最早由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985 年提出。波特认为，企业的价值创造是通过一系列诸如生产、销售、服务、技术开发等活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中无处不在，企业内部各业务单元的联系构成了企业价值链，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链。

在工程机械行业，由供应商、制造商、服务商和用户等诸多行业主体构成的产业价值链体系中，每个环节都经受着行业下滑带来的冲击，并开始进行转型和调整，这种变化对整个行业的价值关系产生了深远的影响。

供应商：覆巢之下无完卵

作为整个产业链的上游，供应商的经营现状是反映行业景气状况的晴雨表。经历了“4 万亿”刺激的辉煌之后，厂家的订单量开始锐减，供应商的日子开始变得不好过。一些零部件制造商在行业爆发性增长时期扩充了自身的产能，而主机厂此时连积压的零部件库存都无法消化，供需严重失衡。同时，主机厂面临激烈的市场竞争，利润空间进一步收窄，采取了向供应商压低配套件价格的方式来维持成本，将行业不景气的压力转嫁给供应商。一些主机厂由于自身现金流紧张，长期拖欠供应商大额货款，导致后者经营压力骤增。

针对这种状况，一些在配套件行业具备一定实力和前瞻性的企业，开始加强对应收账款的管控，为客户制订严格的信用评级，以规避经营风险，保障企业现金流。另一方面，将重心转向后市场，为存量设备提供维修件和再制造服务，立足于长远发展，谋求新的利润增长点。

主机厂：摸着石头过河

随着社会新增需求的放缓，作为“工程机械之王”的挖掘机，其销量已经历了持续几年30% 以上幅度的下滑。整个行业面临产能严重过剩的局面，一些主机厂在行业过热时期斥巨资兴建的厂房正面临停产的窘境，企业也开始大幅度地减员和缩编，行业正经受着前所未有的阵痛。

要想活下去就要甩掉包袱，“清库存”成为主机厂首选的一条捷径。在行业爆发性增长时期，国内厂家对液压泵、主控阀和柴油机等核心零部件进行了大批量储备。而今面对新机市场的持续跌落，巨大的生存压力将主机厂逼上了梁山，开始向配件经销商大批抛售库存部件。这种近乎于“清仓甩货”的极端行为虽能让部分主机厂家求得自保，但对整个零部件市场的价格冲击却是无法挽回的，也严重挤压了代理商的利润空间，不利于整个行业的长远和健康发展。

穷则思变，工程机械行业竞争在整机利润逐渐微薄和新增需求趋缓的背景下，已从产品制造竞争转向价值链增值的竞争，从价值链上的装配制造环节向融资租赁、再制造、配件供应、维修、二手设备销售和物流等服务领域转移。主机厂开始探索“后4 万亿时代”的多元化发展之路。

向产业链的上下游延伸

数据显示，我国液压元器件等关键零部件的进口成本长期占到制造成本的40% 以上。

工程机械作为典型的组装生产产品，零部件的采购成本占据整机制造成本中的很大比例。不少企业早已将触角伸向了配套件领域，兼并或建立了自身的结构件供应体系。这种方式一方面可以大幅缩减企业的采购成本，另一方面对于产品的定制化生产有了更加严格的管控，增强了零部件与主机的匹配度，供货周期也不会受制于人。

然而，涉足零部件制造领域也意味着企业的盘子会更大，尤其是液压元器件、传动部件、控制元件等关键零部件，研发前期投入大、周期长，还存在客户接受度和产品可靠性方面的疑虑。在这方面，国内工程机械巨头已经做出了比较好的尝试，如徐工集团已经实现了本品牌起重机液压缸的大批量配套，并在装载机车桥的国产化上实现了突破。此外，中联重科在以碳纤维臂架技术、液压及车桥的研发上也有所斩获。

在关重件的国产化道路上，决心比结果更重要。我国工程机械零部件行业一直存在“大企业不愿干，小企业干不了”的特点，单个企业经常遇到资金和市场的难题，还需要国家在政策和资金上给予扶持，通过建跨行业的技术研发平台和联盟等方式，从横向打通产业链，加快装备制造业的转型升级。

除了向产业链的上游延伸外，主机厂也开启了后市场的破冰之旅。三一重工、中联重科的配件商城先后上线，主流制造商试图利用互联网这条捷径直接覆盖终端用户，通过零配件的品牌化运作切入后市场。不少企业也开展了再制造业务，为用户的设备提供更加多元化的增值方案。

后市场的蛋糕很大也很诱人，但想美美地饱餐一顿却不是那么容易。新的商业模式需要较长的市场培育期，厂家仍是在摸着石头过河。

开拓新的销售模式

在快速消费品领域，可以说电商的介入已经取得了颠覆性的胜利，而电子商务与工程机械的结合还处在摸索期。随着新机销量的持续下滑，控制市场覆盖成本、物流成本和渠道库存已经被主机厂提上了议事日程，电商不失为解决这些痛点的一条渠道，技术上可以让主机厂绕过经销商直接促成与客户签单，回归厂家直销的模式。

一位国内某工程机械上市企业高层坦言：“让传统的工程机械行业触网，做得好了就是先驱，搞不好就成了‘先烈’。”的确，地毯式的客户覆盖已经是工程机械行业沿袭多年的成熟销售模式，从“寻找客户”到“客户上网找你”，是一个翻天覆地的蜕变过程。工程机械主机作为一种非标准化产品，品牌众多、型号性能各异，用户试机并在不同品牌之间相互比较是决定其购买决策的重要步骤。如此大宗的商品交易，传统的中国工程机械用户是否接受，多长时间内才能养成上网购买的习惯尚是一个未知数。工程机械行业也缺乏一个用户覆盖率高、粘性好的专业电商平台，通过各企业自建平台的推广成本极高，市场预期不得而知。工程机械电商虽炒得火热，但真正大手笔投资的企业少之又少。

一些对工程机械触网持乐观态度的企业已经开始了尝试。在电商渠道建设层面，他们采取主机厂与代理商联动的方式，将代理商自建的电商平台纳入到厂家的电商体系内。客户通过厂家电商平台线上下单，再根据客户归属地到代理商实体店提机，厂家给予代理商返利。这类企业在初期运作中通常以保养件、维修件作为销售对象，计划在这些产品取得成功后再涉足整机销售。

代理商：转型势在必行

以往，工程机械主机销售利润是代理商盈利的主要来源，如今，新机销售利润已难以维系企业的正常运转，代理商被迫面对盈利模式的转变。

去库存

积压的债权机和置换机成为多数代理商最头疼的问题，这些设备长期占用了大额的资金，代理商正利用二手机拍卖会等渠道快速处理设备，以求变现。但在市场新增需求急剧下滑的今天，大批的存量设备进入流通领域，一方面制约了新机的销售，堵塞了代理商的财路，二则增大了二手机供应量，导致了二手机流通价格的进一步走低。

代理商手头的债权机无论使用年限长短，一旦作为二手机处理便无法达到新机销售时的价格，亏损无疑。处理一批，亏损一批。但为了救急，代理商割肉处理二手机也属无奈之举，只好将存量设备大额变现，以维持公司的运营成本，这种行为又像沾染了毒瘾，终究有坐吃山空的一天。

因而，根据代理商自身资源和渠道的不同，因地制宜地采取租赁、改装和再制造等方式，提高债权机的附加值，弥补亏损才是长久之计。

转型后市场

吃惯了前市场利润的代理店，在面对后市场时却无处下嘴。由于对增量市场的长期依赖，营收比例失衡，代理商在涉足后市场时显得准备不足，然而，不转型就意味着走向终结，谋求变局则有一线生机。

长期以来，工程机械设备的保外市场对于代理商是比较陌生的。保养件价格贵、设备维修费用高成为用户渐行渐远的主要因素。对此，不少知名品牌代理店开始向保外用户敞开大门，给出更加优惠的保养件价格，并提供性价比更高的再制造部件。从长远发展角度考虑，代理店更应转变思路，从用户角度出发，提供更多的零部件选择和替代方案，并调整自身的维修策略，改变以往“只换不修”的维修政策，加强对核心元件的和非自营品牌设备的维修能力，为客户提供一站式服务。此外，充分整合专业维修厂的资源，遇到一些自身不具备维修条件的故障，完全可以外包给专业的维修厂，而不是简单的以换件来应付用户。这样既可以降低用户的保养和维修成本，也能够以此换取用户长久的合作。

根据国外成熟工程机械市场的经验，拓展金融服务、配件销售和二手机租赁业务有望成为国内代理商未来的发展方向，多元化的经营策略有助于企业在市场调整期抵御冲击。

技术服务企业：内外环境的双重变化

技术服务企业是扎根于工程机械后市场的一个庞大群体，它包括大大小小的维修厂、路边摊，甚至是行走江湖的“背包客”。行业调整期来临，技术服务行业的内外环境也随之发生着剧烈变化。由于新机市场急剧下滑，不少代理商和厂家都盯上了后市场，对资金实力相对薄弱的技术服务企业构成了一定的威胁。

备件库存量大 物资积压

技术服务企业同样遇到了去库存的难题，在2010年以前新机销售旺盛、开工率高的阶段，各个维修厂为了保障市场的供应，都贮备了大量的零部件。而在市场显现下滑迹象之后，积压的备件就成了维修厂老总们最头痛的问题，尤其是一些市场保有量不大和老旧设备的部件，苦于找不到用武之地而无法变现。

针对类似的情况，国外一些思想比较前卫的公司专门针对这一细分市场建立了电商平台，维修厂可以将部件的编号、照片和适配机型等信息上传到网站上，那些找不到维修件的老旧设备拥有者可以自行在网络上搜索到备件购买渠道。这样就为供需双方搭建了一个良好的沟通平台。

人才流失现象严重 维修技师青黄不接

维修厂及服务商中有很大一部分群体是私营或中小规模企业，不具备颁发和认证工程师的资质，在这些公司从业的维修技师，其职业晋升渠道有很大的局限性，这些企业往往留不住人。专业的维修技师是维修厂的中坚力量，他们的流失对企业造成的消极影响是无法估量的。

加之一些公立职业技术培训学校的市场敏感度不强，对工程机械维修技师这一人才缺口并不知悉，还在大量培养相对过剩的汽车维修学员，维修厂在人才储备上出现了瓶颈。

部分地区采用了由企业出资定向培训的方法，由维修厂等人才需求方支付学员学费并提供实践机会，校方负责提供生源并颁发职业资格证书。这样就整合了供需双方的资源优势，满足了企业的人才需求。对于维修技师的职业晋升和工程师资质的评定问题，还需要协会和企业的共同呼吁，从国家层面争取政策支持。

服务对象的变化

在工程收益和开工率双降的大环境下，信用销售的负面影响也传递给了技术服务行业：客户背负着沉重的还款压力，在工程收益降低、开工率不足的大环境下，客户对于维修企业的结算能力正受到影响。伴随着国内一些地区煤矿的关停，大批设备闲置，与之共生的维修企业也没了生意，整个技术服务市场在缩小。

诸如港口、矿山这样的集团客户变得精打细算，客户的利润率在下降，就需要从设备维护这一块压缩成本。集团客户从计划维修服务（指定服务代理商维修）体系转变到现在面向社会维修单位招标，这种方式渗透到保养件采购、维修保养、设备大修等各个环节，客户利用服务商之间的相互竞争来压价，也明确提出了副厂件的供应需求，这导致服务商的议价能力和利润水平的降低，生意越来越难做。以用户日益增长的对于副厂件的需求为例，国内尚未建立一套成熟的具有公信力的副厂件鉴定和认证体系，面对品牌繁多、门类庞大的零备件供应市场，秩序的建立显得尤为重要。然而，目前的现状是只能根据客户的鉴别能力和技术服务企业的自律来规范零部件供应市场的运行。

市场的深度调整期内，一部分个体用户将面临洗牌，在今后一段时间，资金实力更为雄厚，能够提供全套施工解决方案的设备租赁商和工程承包商有望成为市场的中坚力量。如何提高对大规模设备租赁商的服务水平，维系好现有的客户群体，成为摆在技术服务企业面前的一项重要课题。

用户：在下游苦苦挣扎

用户是整个工程机械行业的基石，而连续多年的市场下滑，已将这一基础掏空，很多用户的经营状况惨淡，有的已经挥泪告别工程机械行业。

下游市场工程收益和开工率双降，一方面，土方机械市场保有量庞大，个体机主之间竞争激烈，进一步压低了工价，施工利润缩水。同时，新增工程量减少，不少拥有多台挖掘机的机主，有近半设备处于停工状态。终端用户普遍对未来市场缺乏信心，有的已经开始变卖闲置的设备，出走其它行业。仍在坚持的个体机主也因为长期垫付工程款，而回款困难，仍在苦苦挣扎。

具有一定规模的设备租赁商和施工承包商的日子也不好过，工程收益走低和工程量的剧减不得不让其作出改变，通过裁撤员工、控制成本等手段来维系经营。不少大型施工企业都开始采用集中采购的模式缩减保养成本等支出。那些具有一定资金和管理水平的设备租赁商和施工承包商将最终生存下来。

行业的调整将用户群体洗牌，同时还促发了用户的快速成长，他们在购置新机时选择更加谨慎和理性，着重于设备全生命周期内的综合收益，而非简单的成交价格。

走向平衡

在巨大的经营压力和激烈的市场竞争面前，大多数的企业都被经验或压力裹挟，真正能够冷静地分析市场，识别出目标的客户的企业并不多。此时，重新重新理解市场、重新定义客户、重新评估竞争、重新考量价值链和选择商业模式就显得尤为重要。对内，根据员工建议对现有的制度和政策做出相应调整；对外，围绕目标客户的核心诉求，建立客户意识，奠定最基础的竞争优势，在服务领域实现差异化竞争。

随着土方机械市场的触底及缓慢回升，工程机械行业上下游的各个群体都会围绕自身的核心竞争力，寻找新的突破口，各群体之间的经营范围将会出现相互转化。一些销售商将专注于打造贸易体验，与互联网相结合，放弃后市场；一些维修企业会依托自身的后市场客户资源，演变成为一级或二级代理，以服务、维修和配件供应来拉动新机销售。可以预见，各产业链之间依据自身优势不同、地域不同，有可能会发生业务核心的转变，实现跨界。

整合后的提升将成为必然，这也将诞生更加稳定的市场平衡和新的发展机会。谁能在行业低谷期构建起健康、顺畅、可持续的新型价值链，谁终将在市场复苏或成熟时笑傲群雄。

责任编辑：Joe