被误读的“关系营销”

“关系营销”的真正含义

对于关系营销，总体来说有两种不同视角的解读：第一种是狭义的关系营销，或者说“小营销”，即企业以与客户做出沟通并建立关系为目标，面向客户营销企业、品牌与产品；第二种是广义的关系营销，或者说“大营销”，即以社会关系为目标，面向全社会营销企业、品牌及产品。换句话说，广义的关系营销是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些社会力量的良好关系。中国工业品企业恰恰缺乏的是广义的关系营销理念，这是急需补上的一课。

如果追根溯源，关系营销最初源于欧洲工业品市场和服务市场的营销实践，认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。基于此，工业品企业应与客户建立起信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系。显然，这与目前工业品领域普遍存在的以“灰色营销”为核心的关系销售有着本质上的区别。实际上，真正的关系营销与“大营销”理论是不谋而合的，因为真理总是共同的。1984年，营销大师菲利普·科特勒提出了大市场营销理论，即6P战略：在原来的4P(产品、价格、分销及促销)的基础上，再加上2P ——政治权力及公共关系。他指出企业不应只被动地适应外部环境，还应该主动影响企业的外部环境的战略思想。工业品营销作为组织间营销，除了企业客户，还要面向政府机构、社团组织销售，如果不考虑政治权力及公共关系，很多工业品在营销上是难以有所作为的。尤其对于中国特有的营商环境，不懂“政治”与“公关”，很难打开市场，结果甚至是很可悲的。换言之，工业品企业仅仅把品牌“擦亮”还不够，还必须把品牌“做红”，开展“红色营销”。

基于上述，工业品企业开展关系营销关键是要打出“两张牌”：第一张是社会营销牌，即面向各种社会力量（如政府机构、行业协会、联盟伙伴、新闻媒体、业内专家、竞争对手等）进行沟通，发展与这些社会力量的关系，或者说打造公众品牌，要知道品牌的真正形成缺少他们的“投票”根本行不通；第二张牌就是市场营销牌，通过与目标客户深度沟通与合作，积极打造“专业品牌”。从本质上来说，工业品企业与客户之间的关系营销旨在谋求客户忠诚，或者可持续营销机会。或者说，工业品企业要把关系营销对象多元化，这才是真正的关系营销内涵（见图1）。

关系营销需要立足于3个层面

综上所述，工业品企业开展关系营销要立足于3个层面。

第一个层面是建立社会关系。工业品企业通过营销手段建立社会关系的本质是打造品牌，使品牌得到社会的认可。当然，这也包括针对目标客户建立关系并打造品牌。不过，建立良好社会关系却是工业品企业与客户建立起关系的基础与前提。道理很简单，品牌具有强大的集客作用，或者说对客户有着巨大的“拉力”。品牌是一种关系，是工业品企业与各种社会力量、市场力量建立起的复杂关系。

第二个层面是建立价值关系。对于工业品采购决策，客户会从采购风险、采购收益及采购成本3个方面进行综合权衡。基于工业品采购的规模性，包括数量规模与资金规模，以及采购的有效性，客户考虑得最多的就是采购风险与价值，这是决定性因素。客户最担心的问题是资金安全，以及产品或服务安全，能否满足自身生产经营的需要，这就是采购的有效性。在关系营销理念下，工业品企业与客户之间应建立的是价值共享关系，而不是利益共享关系。

但是，很多工业品企业在营销上犯了一个错误，那就是把组织之间的价值关系变成了个人的利益关系，合作仅靠脆弱的个人关系为纽带。一旦个人关系发生变化，合作关系就很容易产生震荡。工业品企业必须认识到，关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人之间的交往关系。这还表现在以下诸多方面：前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，而后者则是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，而后者则会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。

第三个层面是建立战略关系。实际上，关系营销是工业品企业与客户之间的双向信息交流，是工业品企业与客户之间的战略合作与协同过程，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。工业品企业不应该把营销当作“买卖关系”，而应该是“伙伴关系”，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足市场需求，实现双赢。并且，这种伙伴关系是面向未来与共同商业愿景的战略合作伙伴关系。要知道，工业品企业如果与客户只做“一锤子买卖”是再愚蠢不过，如果那样做就忽略了工业品深度营销、持续营销的本质。