【专栏】反思：当挖机营销变成一场战役……

大家都觉得2024年很难，与外国朋友交流时，他却十分羡慕中国市场的销量，在他看来，这就是梦寐以求的好市场。

中国挖机市场不是没有销量，而是没有利润，很多机型赔钱在卖，外国朋友根本无法理解中国市场的玩法，“为什么要赔钱卖设备？这违反商业本质呀？”这不是天灾，而是人祸。

一些朋友问我，未来几年市场会发生什么变化？我们为什么不思考一下未来市场哪些是不变的。工程机械作为生产资料，客户购买设备是为了施工和赚钱，这是不变的。可现在设备越卖越多，租金越降越低，客户难以赚钱，会出现什么后果？

回顾历史我们发现，人们一如既往的深陷贪婪和恐惧之中难以自拔，市场好的时候盲目乐观，市场差的时候又过度悲观，贪婪和恐惧是人性的两大弱点，从未改变。

中国挖机市场的高速增长，暴露了一些人的贪婪和欲望，他们不是研究如何满足客户需求，而是研究如何搞死竞争对手，抢夺市场份额，所以一些企业出现了一个“怪现象”，销售大区被称为某某战区，大区经理被称为战区司令，年底立下军令状，完成任务加官进爵，完不成任务就地免职！战区司令每天不是研究客户需求和市场动态，而是研究竞争对手的销售政策和《孙子兵法》！

企业用战争的方法做营销，用一次次战役、不惜一切代价来实现市场目标，以为自己是常胜将军，生来就为消灭竞争对手，却不愿做仆人为客户服务，忘记企业的使命和愿景。

企业必须靠满足客户需求得以生存和发展，而不是靠打败竞争对手，无论谁输谁赢，每场战役之后都是一片废墟。用这种极端方式做市场营销，就不难理解为什么挖机市场的生态圈越来越差。

反观国外成熟市场，每个品牌的市场格局都非常稳定，想从竞争对手那里抢夺市场份额就必须牺牲利润，这是大家都拒绝的选项，因为代价太大。最终市场稳定、利润可观、用户开心。

挖机的恶性竞争揭示了中国市场的复杂性，制造商有国企、民企、混合所有制和外企，每家企业都有不同的KPI，政治使命也各异。不赚钱的生意外资躲开，国企却会继续向前冲，边冲还边笑外企的躺平。

在如此糟糕的市场环境下，仍有国企选择入行，他们的“武器库”中只有低价和更低价！这进一步恶化了行业生态，违背了商业原则，出现严重亏损。可谁在乎呢？因为他们的任务就是要销量和影响力，没有人会遵循商业规律来完成政治任务。

不惜一切代价的战役，没有赢家！客户不赚钱，因为工程方欠款；租赁商不赚钱，因为保有量太大，租金低；配套商不赚钱，因为主机厂账期和欠款；代理商不赚钱，因为价格战利润缩水；配件店不赚钱，因为不赊账就没生意。这样的生态可持续吗？

我曾多次说过：“客户赚不到钱之日，就是工程机械行业的末日。”不少人在想：“行业里又不只有我一家企业，我不打价格战有用吗？”从众心理让行业生态不断恶化。路上不只你一人开车，别人闯红灯你也闯吗？别人打价格战你也打，如果不学会自我问责，企业就走不远。

商业必须核算成本，怎么能不惜代价？回归商业本质是当务之急，为用户提供产品和服务，帮助他们赚钱才是企业的使命，打败竞争对手不是，可惜一些企业已经“杀红了眼”，缺少逻辑思维让他们与自己的使命渐行渐远。

黑格尔曾说：“逻辑是一切思考的基础”，它是现实世界背后的本质规律，教会人如何思考与表达。很多国家把逻辑学作为中学和大学的一门必修课，但作为通识教育的逻辑课，在中国已缺席了数十年之久。

很多企业不乏执行力强、可逻辑思考能力弱的员工，而管理层很赏识这种既能冲锋又听话的人，而企业为此付出了极大的决策失误代价。

2025年市场会变得更好吗？当营销变成一场价格战时，挖机市场就不可能变得更好。很多有识之士都对未来感到担忧，因为行业已经到了必须改变的十字路口。

元旦前与两位朋友在苏州穹窿山附近吃羊肉，相传孙武自伍子胥被害之后，辞官隐居于穹窿山，在此写下了著名的《孙子兵法》。这本书体现了古代先人的伟大智慧，不幸的是，我们却把它用错了地方。

2025年1月2日写于苏州

责任编辑：Yaodl