坚持“长线思维”,钦培吉解读沃尔沃品牌向上战略

沃尔沃为何能够在2022年经受得住“价格战”的冲击?“主要还是长线思维”,钦培吉指出,“无论是外部的调研,还是内部的调研,消费者都认为‘品牌+安全’是购买沃尔沃的最先因素”;“我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多的选择,更希望消费者是因为品牌购买我们的车”。

“我们坚定地认为品牌资产可以传承”,钦培吉坚定地表示,“电气化时代,沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的,还是安全。沃尔沃很幸运讲了90年的安全,早就在消费者心智中站住了脚”。

“品牌对一个企业来说实在是太重要了。你问我为什么有这个品牌,为什么有这个企业?我只能说这个品牌被消费者所认可了,形成了他们的心灵共鸣,体现了他们的价值观。”在1月4日举行的沃尔沃年终业绩沟通会上,沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉详细解读了沃尔沃近三年来的品牌“战役”及其长期坚持的品牌向上战略。

沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉 企业供图

沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉 企业供图

“品牌+安全”是消费者优先购车因素

受芯片短缺、原材料涨价、供应链受阻等多重因素的影响,汽车行业在2022年面临很大的经营压力。在这种情况下,为了抢占更多的市场份额,汽车企业纷纷在终端市场开启降价促销。

面对“价格战”,“沃尔沃整个体系经受住了冲击;经销商盈利水平相对比较稳定,年底库存也非常低”,钦培吉自信地表示,“在‘价格战’当中,消费者始终把你放在他的清单里,这就是我们一直说的头部通杀”。

沃尔沃是如何做到的?“主要还是长线思维”,钦培吉透露,在2018-2021年的NCBS(“New Car Buyer Survey”,即新车购买者调查)中,沃尔沃汽车新购用户的购买原因中,品牌因素快速增长至20%左右,仅次于BBA(奔驰、宝马、奥迪),明显优于其他二线豪华品牌。钦培吉进一步补充道,“我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多的选择,更希望消费者是因为品牌购买我们的车”。

另外,“从沃尔沃CRM内部调研数据来看,三年里,品牌的‘安全性’在连续上升。这是我们希望做到的,也希望强化安全这个‘护城河’,” 钦培吉指出,“无论是外部的全球调研,还是内部的调研,消费者都认为‘品牌+安全’是购买沃尔沃的最先因素。”

那么,品牌的KPI是什么?“沃尔沃在2022年得到了515万条线索和91.8万组自然首次到店,沃尔沃市场部做品牌的人最终考核的是自然首次到店”,钦培吉坦言,“因为你永远无法知道‘自然首次到店’的客户是为什么进来的,只能认为是在他的购买清单上有沃尔沃,而这才是品牌战略是否成功的标签”。

据悉,在正常情况下,沃尔沃连续几个月都有10万组自然进店。按照20%的展厅成交率来计算,10万组进店,妥妥就有2万台成交。钦培吉强调,“‘自然首次到店’的标签不可能作为短期KPI,我们需要长期传递品牌价值”。

钦培吉 企业供图

钦培吉 企业供图

把品牌标签带入电气化时代

“品牌做了三年,成功了,现在开始心里有底了;但我不知道在电车大规模上量的时候,这个体系是不是依然能够坚持住”,钦培吉直言,“油车企业为什么不太能做好电气化,品牌资产的传承是很大的问题”。

“在传统企业里,我们坚定地认为品牌资产可以传承,认同沃尔沃品牌的这些人迟早是要买电车的,而不是买电车的人一定不认可所有的传统品牌”,钦培吉坚定地表示,“电气化时代,沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的,还是安全”。

在钦培吉看来,在燃油车时代,消费者购买豪华车的理由,安全被排在很后面,这是沃尔沃的很难克服的天然弱点。但在电气化时代,消费者对于安全的诉求空前得高。很多品牌因此开始讲安全,但没有10年、20年的经营,很难在某一个领域上真正站住脚。沃尔沃很幸运讲了90年的安全,早就在消费者心智中站住了脚。

尽管沃尔沃可以把安全的品牌标签带入电气化时代,但由于“没有互联网基因,导致我们在数字化方面没有新势力强”,钦培吉表示,“作为传统主机厂,沃尔沃以前是‘B2B2C模式’,现在突然‘2C’,需要直接向消费者提供服务。而数字化作为一种对商业流程进行再造的工具,同时满足B端和C端的需求,其精髓在于提升管理效率,改变整个管理模式”。

经过一年多时间的打磨,沃尔沃在数字化方面取得了突飞猛进的进步,建立起了数据驱动的销售管理体系,其中包含了展厅监控、客流监测等数字化工具。同时,在售后环节,沃尔沃将在2023年一季度推出一套透明车间系统。用户可以通过手机APP清楚了解自己的车是何时进店、何时上线、做了哪些检查、配件来自哪、价格如何等信息。

“虽然在数字化建设上起步较晚,但沃尔沃的确花费了很多内部资源打造数字化体系,目前已经逐渐呈现出后发优势,我相信在2023年将会取得更大的成功”,钦培吉表示,“我们的长期化不是一句空话”。

(本文来源:中国经济网)

责任编辑:Tracy Wang

买车卖车 养车维修 疑难故障 学大招

扫码加群 BOSS团同行好友等你交流

|收藏本文
  该内容由行业企业、终端个体、第三方机构提供,本网仅起到传播该信息的目的,如有任何疑问请与转载来源机构联系解决,感谢支持。如发现侵权,本网编辑部将协助进行处理或撤稿。
热点专题 更多>>
点击排行
用户大赞徐工起重机

用户大赞徐工起重机

继徐工起重机批量奔赴全球,喜迎2023年开门红后...详情
徐工匠人李攀攀的故事

徐工匠人李攀攀的故事

特级技师被称为“技能塔尖人才”,他们以专业技能为...详情
专访徐工高空车客户邹总

专访徐工高空车客户邹总

2012年,九江市工程机械租赁行业的起重机和挖掘...详情
非凡十年:徐工国际化

非凡十年:徐工国际化

十年磨一剑,出鞘必锋芒。 近十年来,中国...详情
非凡十年:徐工道路机械

非凡十年:徐工道路机械

徐工道路机械分公司 阡陌变通途,...详情

微信扫一扫

关注第一工程机械网微信

微信号:wwwd1cmcom

微信扫一扫

打开易购机询价小程序

更多精彩内容等你来

投稿邮箱:news@d1cm.com
服务热线:400-6789-326

CopyRight © 2000- d1cm.com, All Rights Reserved 第一工程机械网 版权所有

京ICP备10026412号-15 京ICP证060286号  京公网安备11010502049281号 网络视听许可证0113658号 广播电视制作许可证

客服电话:400-6789-326 新机业务按 1,二手业务按 2,商务合作按 3

关于我们 | 本网动态 | 会员服务 | 广告服务及报价 | 商务合作 | 招聘英才 | 法律声明 | 网站地图 | 联系我们

沃尔沃建筑设备(上海)有限公司

沃尔沃建筑设备公司作为沃尔沃集团成员之一,是全球知名的建筑设备制造商。主要生产不同型号的挖掘机,轮式装载机,自行式平地机,铰接式卡车等产品。分别在瑞典,德国,波兰,美国,加拿大,巴西,韩国,中国和印度设有生产基地,业务遍及150多个国家。另外,其高效优质的客户服务和融资服务,满足了全世界建筑设备客户不断增长的需求。沃尔沃建筑设备依靠其强有力的经销商网络和最近推出的租赁服务,在全球提供专业产品和服务。这些产品被广泛应用于市政建设,能源开采,林业开发以及环境保护工程等。在欧洲和美洲,沃尔沃建筑设备公司具有悠久的历史和举足轻重的地位。但随着近几年全球经济一体化的趋势,公司逐步加大了在亚洲,南美洲以及东欧市场的投资额。例如沃尔沃建筑设备(中国)有限公司,沃尔沃建筑设备(韩国)研发中心,沃尔沃建筑设备(波兰)有限公司和沃尔沃建筑设备(前苏联)有限公司。沃尔沃把其一贯坚持的严谨、务实而又人性化的理念充分融入于所有产品的设计和生产中。使得沃尔沃的产品无论在质量,安全性能、价格以及售后服务上,都得到业界同行和客户的首肯与青睐。  这些年来,沃尔沃建筑设备全球研发人员还在积极创新,开发新的工艺和技术,极大地减少了产品维修的成本,从而使沃尔沃在全球市场上更具优势和竞争力。1995年,沃尔沃建筑设备成为沃尔沃集团全资子公司。同年,沃尔沃建筑设备成功收购了生产轻型工程机械的法国Pel-Job集团。1997年,又合并了加拿大平地机生产商Champion公司。1998年5月,再一次将韩国三星重工业建筑设备公司收入旗下。  2007年初,沃尔沃建筑设备公司完成了对中国工程机械主要企业—山东临工工程机械有限公司(山东临工)70%股权的投资。2007年4月底沃尔沃建筑设备全球收购了英格索兰公司的道路发展部,进一步完善了产品系列,沃尔沃建筑设备的客户群和分销网络也获得了进一步扩大。在中国,沃尔沃建筑设备(中国)有限公司于2002年3月成立,总部设在上海。新工厂位于上海浦东金桥出口加工区,于2003年3月开始投产。投产初期以生产履带式挖掘机为主。2003年4月14日第一台中型挖掘机VOLVOEC210B成功下线,2004年4月26日第一台小型挖掘机VOLVOEC55B成功下线。  2004年8月20日,沃尔沃建筑设备(中国)有限公司与上海金桥出口加工区签定了二期土地使用权转让合同。新土地面积为60,000平方米,毗邻沃尔沃建筑设备(中国)有限公司金桥工厂,新厂区面积将是原来的两倍,用于满足沃尔沃建筑设备在中国的长期业务发展的需要。
了解更多