工程机械人的抖音与数字化营销之路

当抖音用户量从3亿上升到6亿，当看到绝大部分机手和老板没事拿出手机也在刷抖音的时候，我们知道，工程机械进入抖音的时代已经来了。

如果说前两年，行业对要不要做抖音，做抖音有没有用还存在分歧和怀疑，但现在应该已经没有人再怀疑有没有用，要不要做的问题，问题的核心反倒是“怎么做”。

同行为什么能利用抖音平台取得一定效益？看着抖音上海量的自己的客户，却不知道如何在这大海里结网，并用何种方式去捞金才是现在行业同仁们的核心问题。

基于此，笔者基于自身的经验与尝试，探讨一下工程机械人的抖音与数字化营销之路，供行业同仁研究，共同进步。

01 入局的无奈与必然

行业的无奈与迫不得已

现在工程机械企业会发现一个很显著的问题，拿着市场品宣预算的钱却无法找到好的投放渠道。

自媒体和多种形态的互联网平台的兴起，导致传播媒介和效果的原子化、碎片化，企业对公关和传统媒体的投入预算都在大幅度下降，媒介传播的效果越来越难以准确地量化。

再看，工程机械人所拥有的传统营销方式，如展会营销、线下一对一、户外广告、电话营销等都逐渐失去了往日的威力与性价比，甚至前置动作如获得客户电话与邀约往往还是需要依靠互联网进行。

其次，工程机械各类产品和服务的利润率的持续下降、市场竞争的加剧以及基于各种原因所面对的市场需求的不景气，又让工程机械人不能再承担巨大的获客成本，而必须去追寻更加直接和带来效果（为成交负责）的营销方式。

因此，从渠道和现状上来讲，工程机械人拥抱“抖音和微信”为主的互联网营销渠道实属迫不得已的选择。

时代的基础导致势在必行

用户在哪里，营销就要跟着去哪里。抖音已经发展成如微信般的新一代互联网基础设施，用户量覆盖6亿以上，工程机械所拥有的用户和潜在用户很大比重在上面。

并且，很多业内人想不到的是，抖音上“挖掘机”搜索量已达到每月千万次，短视频平台成为了客户了解和获取工程机械信息的最优选择。

抖音上“挖掘机”搜索量已达到每月千万次

在抖音的官方数据平台“巨量算数”上，以挖机为代表的工程机械搜索指数长期达到50万分以上，而代表从事本行内容创作人数与内容创作效果的内容分和传播分却极低。

这组模型其实说明了还存在机会，即工程机械领域在抖音上的现状是：用户的需求旺盛，但内容创作人数少，创作质量低。

短视频的优点是直观直接，一方面有利于建立工程机械交易所最需要的信任要素，另一方面又极其契合行业大多数用户的认知能力，甚至可以覆盖原本很多没有文字功底读不懂文字类型营销的客户。

综上，具备“行业人群积聚、存在显著需求、竞争层次低、效益直接”等各种优势的抖音平台，工程机械人拥抱抖音是时代的基础导致的势在必行。

时代的基础导致势在必行

02 工程机械行业在抖音平台上的尝试和发展现状

抖音发展多年，无论是懵懵懂懂也罢，刻意为之也好，已经有不少尝试。

发展历程

从发展历程来说，工程机械抖音号最先发展起来的是“女性从业者”的IP号。抖音先天以美女起家，以看到别人的美好生活延展自身体验为开端。因此女性工程机械从业者以这种 “差异和小众化”获得大量的眼球和关注。女挖机司机、重卡卡嫂、女塔吊师傅只需要像发朋友圈一样展示自己平时的工作生活就获得了不少粉丝和关注。以挖机行业为例，仅有十个左右的百万粉丝大号，其中2个都是女挖机师傅。

之后是培训学校为主的IP获得了第二批发展。面对2/3亿的蓝领潜在群体，“技术教学和培训”也因为早期视频好拍又用面对人群广变现直接而发展起来，现在也跑出不少受益的账号。

接着是以“维修和驾驶技术”为主的个体师傅的账号的发展，国人有崇拜技术高手的传统，尊称师傅。短视频生产即营销的方式，能很好展现具备“高超维修技术或驾驶技术”的师傅们的水平，因此这类账号在初期也容易做起来。

再之后，模仿二手汽车从业者抖音玩法的“工程二手设备从业人员”也渐渐闯出一条生路，“非标准的二手机”的交易更在于对人的信任，靠短视频展示自身专业度以及人格魅力的二手机类IP也有不少跑出成绩的。

最后成长起来的工程机械的抖音赛道是配件新机类、知识咨询类、品牌宣传类等其他三种账号，也各有圈内用户入局和尝试。

上述就是工程机械行业在抖音平台上IP的发展和尝试历程，越上面的越容易做，越下面的越有想象空间。

工程机械行业的角色复杂性

而工程机械行业又异常复杂，品类多样，从业角色众多，涉及环节不同，基于不同身份和目的的不同，所采取的策略也应不同。

03 平台的本质与规则

想要做好一个平台，必须要理解平台的本质与规则。抖音本质上是互联网的一种生态，与之前的互联网平台有同和异的地方。

互联网的本质是信息，信息只是进行呈现内容，产生了传播互动是社交，带入了金钱交易是为电商。抖音发展到现在是集内容平台、社交平台和电商平台为一体的互联网平台，非常强势和没有边界。

虽然是新的平台和形式，但和原本的内容平台一样，它的首要目标是抢夺用户的关注和时间，抢夺用户的购买行为。而为实现这一目标，就需要持续大量的提供对用户来说“优质”的内容和商品。

拥有大量内容和商品后，我们可以看到，现在有些人去搜索东西，都不再去百度而是抖音上去搜索了。

我们行业做抖音首先就要明白抖音的本质，要的就是用户的时间、关注度和购买行为。因此，我们的从业者也可以想一下，你在做的事情有没有为抖音实现这个目的。即你创作的内容是否抢占了用户的时间和关注度，是否引导了用户在平台上的购买行为。

而抖音不同的点是从“文字和图片”转变成“短视频”的形态，因此就要掌握短视频的术与方法论——即剪辑和视频的传播学等。从PC端转为移动端，因此考虑移动端的使用属性（更碎片化和随时化），用户是特殊状态下的用户；从以前的信息分类逻辑转为了推荐逻辑，即不再需要你自己去选择，而是算法根据你的行为不段匹配对应的内容。

因此抖音很特殊的点是其短视频形式与推荐算法逻辑，做抖音必须搞明白这个基本逻辑。

抖音很特殊的点是其短视频形式与推荐算法逻辑

理解抖音的规则，首先要理解两类标签。

一类是生产标签，即作为消费者，在抖音上享受消遣，看短视频时，抖音会给用户打上的标签；你喜欢看钓鱼视频，抖音给你打上“钓鱼爱好者”标签，因此越来越多推给你钓鱼类的好视频。而根据笔者的实践和研究，现在抖音已经能准确识别和给行业用户打上对应的工程或相关设备从业者的标签。 

二类是创作标签，即作为生产者，你在创作发布视频后，抖音会根据你的内容和用户反馈给你打上相对应的创造标签。所以生产者希望自己的内容被越来越多同类精准的用户看到,就需要考虑自己的创造标签的问题。

第二，要理解抖音的算法。

抖音到底怎么做推荐的。一个视频发布时，本质上就是视频音画、封面截图、文案三者组成，抖音会先用机器和人工检测是否违规（比如违纪或禁止传播的东西），其次检测原创度（是否是别人传过的视频）。如果二者都没问题，也没人举报。那么就会根据你的关键词或者原本的创作标签，进入流量池推荐的逻辑。

推荐给部分对应用户后，根据用户数据和赛马机制，来判断你会不会进入下一个流量池。

这里就涉及到流量池叠加推荐的流程，网上有人说是1000、10000、100000这样递增或者类似于此的递进曝光原则；但根据实践经验，并不存在这么准确的曝光池梯度。只能是说，抖音的规则是你的视频反馈越好，就越给流量。

另外还有一个很多人忽略的点，是赛马机制。即内容进入下一个曝光是竞争性的，同一时间同一类型的视频是相互比拼，然后决定了某些视频能进更多曝光，其余不能。因此，不存在一个铁律，即你视频的“完播率、点赞、评论、收藏、转发”指标高到什么比例，就一定会给你很大的流量，还需要和同类型的视频或账号去竞争。

简要归纳一下，抖音的推荐算法是根据兴趣和创作标签互相匹配，根据用户数据反馈进行梯度曝光，根据同类同期视频比对进行赛马竞争。

但是，对于创作者来说，自己创作的内容会不会爆发却是比较玄学的。因为抖音的机制，很多都是算法决定，机器判定本身就是玄学，给你的用户和视频打了什么标签只能模糊预测，第一二波推荐的人是否符合你的视频调性也有部分运气成分，用户圈层的多样性与不确定以及赛马机制不同时期对手的不确定性，也是不确定性的重要缘由。

因此，面对随机性的最佳办法就是数量级。怎么提高中奖率，很简单很朴实的逻辑即多买。问题的关键即是如何形成数量级？

面对随机性的最佳办法就是数量级

04 应对的策略与案例

由于工程机械行业的特殊性，如果忽略本质的去学习其他抖音的方法论往往会被带偏，其他行业的套路不一定能适用本行业，这也是很多行业人尝试后却没有取得好结果的原因。

数量级是解决策略，数量级的体现是持续时间长、发和播的数量够多，矩阵够多。因此，妄想以一两个灵感创意天才想法取胜爆发的思想是极其错误的。

我们想拥抱抖音的从业企业与人员的首要任务是怎么能持续的做下去。

想要持续的做下去达到数量级，首先不能高成本，有些企业一开始就请剪辑、摄影、主播乃至策划一个大团队去干，一个月成本最少也在两三万之间，一年就是二三十万，一条视频平均下来成本就两三千。在如今的行情下是否能够持续？能否依靠抖音取得二三十万的回报利润？

低成本是数量级的手段，低成本不是投资少的核心，钱多也是数量级，如果有正向的投入产出比（ROI），砸钱砸出数量级也是好方法。因此低成本是效率问题，又是结果。

如何达成低成本，笔者曾总结过六点：利用人性，利用技术，利用红利，利用杠杆，做自己擅长的，做先收钱的。每个策略下又有无数的技巧。

如何达成低成本，6个方向

结合本行业同仁的一些案例阐述相关的策略以供启发。

案例1：挖机视频大全

案例1：挖机视频大全

作为工程机械行业的百万大号，两年几乎无付费投流做成百万粉丝是非常经典的案例。本号本质上是剪辑或素材流账号。拆解下的流程就是：素材-剪辑-文案-发布-迭代。继续拆解下去就是海量的素材获取，先利用技术和同行投稿获取海量的素材，利用海量的素材去爆发，在海量的视频测试中摸清当时的抖音规律与用户心理，掌握利用人性选取内容文案和音乐的套路，比如人性的猎奇：挖机挖牛救人、在高风险作业；比如人性的忧虑：事故安全类视频容易成爆款。

所以本质上，只是利用了时代的红利，抖音当时垂直内容少但流量大；利用了技术，用工具取代了素材的批量获取；利用了杠杆，发动用户主动提供素材；利用了人性，发布高数据内容。这些都是低成本的核心策略造就的，有其时代的特殊性，但是其中的思路却是值得行业学习的。

案例2：微挖陶姐-女挖司机案例

案例2：微挖陶姐-女挖司机案例

微挖陶姐，基于重庆地区无女挖IP号的特点所在，以“沉淀行业用户和培训招生”变现。无需多余的剪辑和拍摄，一人即可完成。粉丝量不大但却能轻易获得上百的招生咨询，收入可以轻易打平人力工资，也是低成本而能持续造就数量级的体现。因此，对于挖机手等个体从业者来说，在做自己擅长的事情的同时，做一下抖音就能带来额外的收入。对于组织而言，造就一个收入支出持平的抖音账号就能可持续的进行下去，而可不断积累势能，在未来放大。

案例3：修挖机的老谢-代理商案例

案例3：修挖机的老谢-代理商案例

许多的行业维修师傅在抖音取得不错的成绩。其核心也是利用人性中对技术师傅的认可，利用在做自己擅长的事情而能够低成本。对于企业而言，品牌号不好做的情况下，优先做出一个IP号，以IP号来为品牌背书，让用户以认可一个个体的IP，而逐步认可企业背后的所有服务人员都是如此品质的，去占领用户心智。

案例4：二手机案例

案例4：二手机案例

这个二手机百万大号的数据是数量级的体现，总共发布了15000+视频。数量多，某些视频就能爆出高于平均值的流量。即使每个视频都只有1000播放量，叠加起来也是非常可观的数据。且数量多所占据的内容池子的比率就越多，能收货抖音的搜索流量。如果你只有一两百个视频，在几万视频池子里，别人搜索到的可能性就会大大降低，而一两万所占的比率和搜索出现的可能性就越高。此方法对于特别垂直的类目非常有效。

另一个是常用的真人IP二手机账号，也能高效率的获取用户的信任，转化咨询与成交。

案例5：三农案例

案例4：二手机案例

挖机老板边开挖机边做“农村活如何做”的视频，涨粉非常快。这里的核心是利用了抖音的红利。抖音支持三农类型的账号。因此利用红利是低成本的核心策略之一。抖音本身就已经是时代的红利，抖音内部比如其扶持鼓励内容以及热点则算是红利中的红利，如果能想办法搭上这些红利，也可以低成本的造就优秀的账号。

案例6：工厂品牌案例

案例6：工厂品牌案例

抖音上能卖斗齿？可能很多行业者自己都不信，但是南特斗齿就做出了非常好的证明。南特斗齿的核心是开抖店直播卖斗齿，起号半年已经累计售出4.5万单，百万销售额。对于品牌工厂而言，当能利用抖音卖货的时候，一方面是非常强大的品宣，一方面工厂也能为加盟和代理提供客户和流量，对比同品类同行会形成非常强的竞争力。

案例7：分销商案例

案例7：分销商案例

广州的配件同仁姜校长的抖音号也非常值得学习，通过视频和直播讲维修知识而获取到全国大量的维修客户，其商业价值不必多说，另外还能进行维修教学知识的变现，带来额外的纯收入。

因此，从事本行业的商家也可以细细琢磨一下，到底以什么内容去获客。抖音短视频有时候是围魏救赵，干巴巴的讲产品也许没有用户流量，但如果你去讲维修、讲工程、讲生意如何做，或许会获得更多的流量和用户。

05 常见的误区与问题

这些行业同仁的案例，如果细细琢磨，对企业如何部署自己的抖音战略战术会非常有帮助，受制于文章篇幅无法更多展开，只能抛砖引玉供同仁们思索。

笔者曾受邀在与品牌制造商和行业其他平台上分享行业数字营销之路，探讨行业如何利用新媒体，积累一些常见的行业同仁的问题与误区，尝试解答如下。

误区1：做抖音需要很多人

李总，如果做抖音应该配置多少人？

抖音本质上是五个体系，流量视频、挂小黄车的带货视频、人气直播、带货直播、抖音小店，分别是不同的规则。有的同行说自己不会剪视频、电脑用得也不好，其实完全可以只做直播。一个人一部手机就可以，如果自身有产品，搭个虚拟背景的成本也不高，持续做直播迭代，肯定有效果，比一个个线下去获客成本低多了。如果你需要拍视频，那么至少需要多配一个人来完成摄影和剪辑的工作。笔者不建议没有经验的行业同仁一上来就大成本上队伍，最好是做出一些模式算出投入产出比后，再根据需要增加投入。

误区2：做抖音请代运营

李总，可以请代运营帮我们做抖音吗？

笔者一般不推荐本行业的人和企业请代运营，因为工程机械行业的特殊性和垂直性。根本不可能有外行代运营比企业自己更了解用户和行业。如果要做这件事，建议亲自上阵。短视频或互联网，是执行大于一切。在执行的过程中，才能真正了解平台和用户，才能迭代出适合自己的有效的内容和模式。战略、战术和技巧可以学习，但是真正想取得成绩和效果，需要企业或创业者自己身体力行。

误区3：视频太过专业

李总，为什么我讲的专业内容很少流量？

很多从业者因为自身的专业性，容易以供应链视角而不是以用户视角创作内容，这肯定是不对的。其实本质上如果你做的是非常专业的内容，会排除掉你的潜在客户。钱从圈外来，内容过于专业定为的用户就是已经非常熟悉这个行业的人。大家都知道，现在这种情况，想赚本行的人的钱是“钱难挣”。但是为什么培训号还可以赚钱，因为外面的人不知道本行难还是不难，还是想着要学个技术。 

所以企业的用户定位很重要，有些品牌或公司在一定范围内已经非常知名了，用户在购买产品时本身不是买你，就是买他。但是却忽略了潜在客户，也许那些在工程行业而不在工程机械行业的人，那些在村镇想创业的青中年才更是你的用户。如何根据他们的画像去创作内容，去第一时间占领他的心智可能更重要。

误区4：忽略流量的承接

李总，品牌方是不是只要做好流量曝光达到品宣效果就行？

不是，互联网时代，品牌方做营销的最终目的有两点：品牌和用户数字产权。做好抖音只是公域的一部分。如何把抖音或者公域的用户承接在自己品牌的私域流量里面，如何把私域流量进一步转化为用户数据形成用户数字产权才是最重要的。所以说，对于品牌方，数字化营销是系统性的工程，是营销本质的变革，只是大多数品牌方没有决心全力以赴而已。

品牌方做营销的最终目的有两点：品牌和用户数字产权

误区5：一味模仿本行

李总，做好抖音是不是就是模仿优秀的同行就可以？

模仿同行只是入门的手段，能让没有经验的企业和个体更容易掌握需要的技能和少走弯路。但是想要进步，需要在此基础上进行微创新和差异化。建议有一定基础的同行多看看其他行业的案例，看看能不结合自身优势做出微创新，促进我们行业短视频和数字化营销的进步。

误区6：过于关注数据而忘记人性

做短视频，不能只看数据，要看到数据之后，判断用户的行为，从行为再看到心理，从心理看到人性的本质，再基于人性的本质去创造和迭代内容。 

抖音的用户不是我们所想的用户，要想到这个看你视频的用户的状态。所以我们的用户是什么状态，是浑浑噩噩、精神涣散的，并且猝不及防刷到你视频的。因此才有要开头就抓住用户眼球抓5S完播率的说法。

另外，如何促进用户的行为，比如为什么点赞，那可能是基于内容的超预期和同理心等要素；为什么评论，则可能是杠精或者对内容想发表自己的看法之类的。

另外，现在因为抖音的推荐机制太精准了，导致用户的转粉率比以前低很多，因为用户不需要关注你，基于精确的推荐下次你的新视频还是会推荐给他，所以用户关注心理会减少很多，因此反倒更加需要重视视频的精准和传播渗透了，重视变现和沉淀转化用户的逻辑，而不是关注表象的数据。 

无论是因为基于行业的无奈，迫不得已的选择，还是时代的必然势在必行，今后投入拥抱抖音与数字化营销的行业企业和个体都将越来越多。

其中蕴藏的机会已不必多说，笔者研究了上千同行的短视频和数字营销现状，可以说做得好的寥寥无几，而这正是机会所在。配件、整机品牌和强悍的个体从业者在抖音等新媒体平台上都将是未来的风口。

道阻且长，期待行业同仁们的共同努力。受制于篇幅所限，无法更详细具体地展开诸多细节、案例和未来方向，也欢迎行业同仁联系交流。

责任编辑：Zeshuai