反思 | 免费服务之我见,正确认识服务的价值

2020/11/09 19:27第一工程机械网特约作者 叶京生

一直以来,中国企业的传统都是重产品、轻服务,服务只是给产品配套的附属品,一些老板甚至认为:如果产品质量不出问题,企业甚至不需要雇佣服务人员,因为在他们眼里,服务就是一个赔本的买卖。

客户同样也不认可服务的价值,让客户付钱买零件没意见,可如果让他们付钱买服务,他们就会牢骚满腹:这是你们的产品,出了故障难道你们不该免费帮我修好吗?我还没找你索赔误工损失呢!这些年来中国的人工成本上涨很快,可企业的服务收入却难有增长,在企业营业额中所占比例低得可怜,原因就在于人们并不认可服务的价值。

客户不认可服务的价值,与制造商有很大的关系。前些年,当中国工程机械市场竞争出现白热化时,一些国产品牌就喊出了“终身免费服务”和“终身免费保修”等口号,把维修服务当作吸引客户购买产品的“赠品”,既然维修服务也收不到多少钱,不如干脆赠送给客户,期望以此能够提升客户忠诚度,增加销量。行业里的一些知名人士,居然还对这一做法拍手叫好,认为这是中国企业市场营销的“创新之举”。

免费服务真能提升客户忠诚度吗?

免费服务真能提升客户忠诚度吗?

免费服务真的能提升客户忠诚度、增加企业的竞争力吗?

免费服务是另一种形式的价格

十几年来,笔者一直在研究客户忠诚度,从来没有听说过免费服务能提升客户忠诚度的案例,免费的东西往往不被珍惜,送给客户如何提升他们的忠诚度?这只能说明:一些企业的管理者对服务的价值缺乏认知,以为服务就等于维修,为了排除产品的故障,而不了解服务和客户体验对客户忠诚度的影响,免费服务恰恰让企业放弃了这种影响力。企业的产品同质化如此严重,没有服务,没有与客户交往的机会,你靠什么赢得客户的忠诚度呢?

一些企业之所以提出“终身免费服务”等口号,完全是为了增加产品销量的营销举措,由于产品缺少差异化,在市场竞争中找不出更好的竞争优势,期望通过赠送服务来吸引客户的眼球,从而达到增加销量的目的。免费服务只不过是价格战的另一种形式,为了眼前的订单,把未来维修服务中的工时费收益作为折扣让利给客户。

不幸的是,客户往往更关注眼前利益,制造商赠送的免费服务并没有让他们感觉到有价值。相反,免费反而让客户怀疑企业的产品可能存在质量隐患,企业为了弥补产品质量和服务及时性,给客户的一种变相补偿,用来堵客户的嘴,这让客户更觉得服务没有价值。最终,免费服务的“创举”,并没有给企业带来预期的销量增长,竞争对手的政策跟进让这一举措变成了常规操作,更糟糕的是,免费服务破坏了工程机械后市场的生态圈,给企业和代理商未来的后市场发展埋下了一颗“定时炸弹”。

免费服务伤害了代理商和客户利益

首先,免费服务伤害了代理商的利益。当制造商喊出“终身免费服务”的响亮口号时,他们已经出卖了代理商的服务后市场,今后代理商在维修服务中很难向客户收取工时费。制造商事先核算过免费服务会增加多少成本吗?制造商事先与代理商沟通并获得他们的认可吗?制造商凭什么把代理商的服务免费送出去?他们将如何补偿代理商的工时费损失?这种做法违反了商业的本质,强势的制造商往往直接决定代理商的服务政策,可遭受损失的却是代理商。

其次,维修服务工程师的利益也受到了巨大伤害。免费服务政策就是告诉客户,服务没有价值,服务技师多年的经验也没有价值。免费服务也宣告了维修是一个赔钱的业务,服务技师都是代理商贴钱“养”着,他们给企业的贡献为负值,只能拿着很低的薪水,难以得到加薪和升职,赔钱的工作如何让他们产生自豪感?在这种情况下,招聘到技术好的维修人员将会越来越困难,服务的及时性就无法保证,代理商也无力照顾好质保期外的老客户,导致客户流失率不断攀升。

第三,客户同样也是免费服务的受害者。当设备出现故障时,客户希望的是赶紧排除故障,恢复运行,免维修费并不是客户的主要诉求,因为每停机一天都会带来巨大的经济损失。由于服务收益很低,代理商都会控制服务人员的数量,同时,很多服务人员由于收入低,改行去从事设备销售或二手设备,这导致服务的及时性更难保证,最终造成客户的不满和流失。

显然,免费服务并没有像制造商期望的那样,提升客户忠诚度。相反,免费服务会导致更多的客户流失,因为客户看重的是设备生命周期的投资价值,而及时和优质的服务正是这一价值的保证,免费服务恰恰损害了这个保证的基础。总之,免费服务伤害了各方利益,造成了多输的局面。

正确认识服务的价值

笔者认为:一分价钱一分货,一件产品的价值最直接地体现为其价格,服务也是产品,当然也不例外。“免费的东西如何体现其价值?”对这个问题我百思不得其解。

从心理学上考虑,一个人如果通过辛苦的劳动赚取了1万元,与他从富豪那里施舍领到1万元现金,其价值完全不同,他可能会拿前者去自我投资,后者却大概率被拿去挥霍。人们对于免费得到的东西往往并不珍惜,因为他们不觉得有多大价值。

慈善机构曾经给一个贫困村免费送去120头母羊,还提供饲养管理、母羊配种等技术服务,希望可以帮他们通过养殖脱贫。可没想到的是,120头母羊居然被村民们给吃的剩下不到一半,令人哭笑不得。一些发达国家援助非洲玉米、小麦等农作物的种子,帮助他们发展农业,可非洲人却把种子给吃了!免费获得的东西很少有人会珍惜,不拿白不拿,吃了也不心疼,特别是那些懒人,他们只会期望继续不劳而获。

真正能帮助穷人的,不是慈善,而是商业。真正能帮助用户的,也不是免费服务,而是优质服务,助他们事业成功,赚到更多的钱,这正是服务的价值所在。

高德纳咨询公司在2020年《客户价值优势报告》中,提出了如何抓住未开发的机会来驱动客户忠诚度,降低客户流失率。通过对6,000多位服务经理的调查发现:排除产品故障只是客户的需求体验,并不足以提升客户忠诚度;更好的服务是创造方便体验,让客户处处感觉省力和方便,让他们愿意跟企业打交道,就能够降低客户流失率;最高层次的客户体验则是价值体验,帮助客户用好产品和服务,给他们带来价值,让他们坚信选择这个品牌是正确的,这就能增加客户忠诚度。

图1:方便体验减少客户流失,价值体验提升客户忠诚

图1:方便体验减少客户流失,价值体验提升客户忠诚

高德纳提出了一种价值提升分数(Value Enhancement Score,VES)方法,要求企业的服务必须提升客户在以下两方面的价值体验:

1. 提升客户使用产品和服务的能力,给客户带来价值;

2. 让客户更加坚信他们选择产品的决定是正确的。

高德纳调查结果显示,仅有15%的服务活动给客户带来了价值体验。

图2:价值体验能提升客户忠诚度

图2:价值体验能提升客户忠诚度

中国企业面临的主要问题在于:企业之间的竞争总是停留在价格层面,所以各种价格战和“终身免费服务”也就不足为奇了。企业缺少在洞察客户需求基础上,为客户提供更好的价值体验。从比拼产品的价格转变为追求客户的价值体验,才是中国企业迈上更高台阶的重要标志。

在西方成熟市场,工程机械代理商后市场营业额的贡献率高达60%,而中国代理商后市场贡献率却不到10%,根本原因就是这该死的“终身免费服务”!不仅伤害了客户、代理商和服务人员的利益,还毁掉了后市场的生态圈。没有后市场就无法留住老客户,企业的发展就失去了驱动力,只能不断地去寻找新客户;而后市场是代理商可持续发展的健康因子,因为设备销售市场的波动很大,后市场吸收率(即后市场收益占企业运营成本的比率)决定了一家代理商的抗风险能力。

服务的价值不仅体现在修好设备,更体现在为客户创造价值,从而创造更多的忠诚客户,让企业最有价值的客户资产不断增值。菲利普·科特勒说过:“销售的本质就是价值交换。”免费服务到底换来了什么?企业放弃了服务的价值,最终既没有换来当下的市场,又失去了未来的后市场。

免费服务是不懂服务价值的外行制定出来的、糟糕的营销策略,免费服务送出去很容易,想要收回来却难上加难,因为企业不得不违背自己当初的承诺。

从汽车行业的经验可以看出:由于激烈的竞争,整车销售的利润会越来越薄,后市场将是企业及其代理商生存和发展的重要保障。显然,免费服务政策伤害了企业发展的基础,这种愚蠢战略的恶果会在今后显现的更加明显,后患无穷。

一家企业的成功不是看她的销量有多高,而是看她能够走多远,而服务的价值是对企业优质客户资源的保证,对企业长期、可持续发展至关重要,不尊重服务价值的企业是走不远的。

责任编辑:Zishuai

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