互联网时代 工程机械代理商将何去何从?

2019/08/21 14:05福建晋工机械有限公司 光秀荣

中国工程机械代理商是改革开放后中国经济走向市场化的产物。笔者认为,代理商产生的背景有以下几点:一是解决专业分工问题,制造商通晓产品生产,对市场营销相对陌生,需要消化产品的平台;二是制造商距离一线终端较远,供需无法对接,缺乏产品变现渠道,需要有了解客户的合作方;三是从产品消化到货款回收需要一定周期,需要分散风险或者与合作方共同承担风险;四是部分品牌早期产品质量不稳定,需要持续的售后服务保障,而制造商不具备大范围服务的资源;五是制造商的产品立足市场需要广域和持久的品牌推广,也需要各地区的合作者;此外,还有一个重要的原因是起初机械设备毛利较为丰厚,让利给代理商去占领市场也符合制造商的发展策略。

在此背景下,又借鉴了国外工程机械代理商的成熟模式,中国工程机械行业的代理渠道从上世纪九十年代初开始萌芽,自1995年以后呈井喷式发展。从修理铺到大公司、从个体户到国营单位,到处都是形形色色的经销网点。中国工程机械制造业的发展壮大以及产品质量的快速提升,特别是中国的基础设施建设从人工作业到如今被戏称为“基建狂魔”,都离不开代理商这一伟大的群体。

代理渠道的兴盛与危机

代理商与制造商唇亡齿寒,制造商的命运与宏观经济环境、固定资产投资额度等政策环境息息相关。受此影响,中国工程机械代理渠道的兴旺与繁荣大致有三个起伏阶段:1992年至1993年,2000年至2004年,2009年至2010年。这几个阶段在行业内被称为“两次繁荣一次井喷”,再者便是自2016年下半年至今的设备替换及更新恢复期。代理商的财富原始积累大多在2000年至2004年,也就是第二个繁荣期。

任何行业都不会持续旺盛或者永远衰落,工程机械行业也有着明显的周期性,代理商队伍随之经历了跌宕起伏,包括1994年~1997年的行业萧条期,2004年~2007年的宏观调控期,2008年~2009年的金融危机,2014年~2016年的产能过剩和坏账期。这些阶段倒下去一大批工程机械代理商,其中不乏优秀和有贡献的成员。不管是目前仍然生存的还是不幸倒下的,他们都曾在提升制造商的营销能力、服务能力和品牌影响力的过程中披荆斩棘、前赴后继,是值得宣传甚至歌颂的一支队伍。

转型图存,趋势形成

中国工程机械销售模式至今经历了从直销——直销加代理——代理——代理加直销的演变过程。代理商的主要作用也从储货、销货、收款,发展到服务保障、品牌号召、金融支持、租赁维修等衍生项目或产业。一些规模较大的代理商在宣传代理品牌的基础上,都在尝试树立自身的品牌,并从三个方向拓展和壮大自己的业务领域:有的是向上游进行产业延伸,尝试设备制造或零配件制造;有的往下游试探,承包工程项目或者租赁设备;有的进行横向发展,代理诸如商用车、专用车或者其他相关门类的机械设备。这一方面体现了代理商对生存空间的拓展,也反映出代理商队伍力求开创和树立自身品牌的情结。

工程机械代理制从发展到形成,已有近30年的历史,其中发生了很多变化,导致代理制这种多年的模式发生新的转变:

一是互联网的飞速发展拉近了制造商与终端客户的距离,使得供需双方可以直接联络,让代理商拥有的渠道或客户资源公开化。

二是行业竞争与整合加剧,制造商为了维系市场地位,利润率越来越低,代理商分摊的利润越来越薄,厂家采用直销模式能保障同等销售价格下,不同的利润和资金回收效益;

三是行业集中度提升,主流品牌的市场格局基本定型,位于第一梯队的制造商其市占率和影响力已形成既有优势,知名品牌代理商80%以上的销量属于老客户的重复购买,新客户开拓和品牌推广的需求相对弱化。

四是供改侧改革将倒逼过剩产能淘汰,一些销量排名靠后的品牌被逐步边缘化,直至退出市场。比如目前装载机产能是市场需求的五倍以上,非主流品牌的制造商必将消失;

五是近几年加大社会信用体系建设,严厉打击老赖和失信行为,以及远程GPS控制系统的成熟和客户购买理性化,设备灭失以及恶意拖欠货款的行为逐步得到遏制,使得制造商对于代理商分担销售风险的依赖度逐步降低。

六是制造商走直销路线能够节约样机投放成本,提高设备周转效率,更加合理地组织生产。

未来,O2O模式或成为主流

笔者推测,在上述因素的影响下,今后5年内中国工程机械的渠道代理模式将发生重大变化,特别是品牌地位稳固的代理商角色会发生转换,制造商下一步可能都会走一种混合直销的O2O模式。厂家利用互联网渠道,线上收集信息和订单,部分代理商有可能以合股方式纳入厂家转化为厂家直销店,主要职能是直销、保管、展示、维修和信息收集。

部分代理商将效法卡特彼勒的代理模式,采取买断制合作,目前国内这种不拥有产权进行代理销售的合作模式或许将在几年后不复存在。其余部分非主流品牌或者市场占有率较低的品牌,其代理商将逐步淡出行业。

责任编辑:Jason

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