北方交通掌门人曲凯的“蓝海”战略与智慧

6年前，一本由欧洲工商管理学院W．钱・金教授与勒妮・莫博涅教授所著的《蓝海战略》风靡全球，荣登“全球畅销书”榜单。由此，“蓝海战略”成为全球管理界风靡一时的关键词。

“蓝海战略”将市场空间分为红海和蓝海。红海代表已知的市场空间，蓝海代表未知的市场空间。在红海中，市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途越来越黯淡，残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。

在强手如林的中国装备制造业，如果说18年前沈阳北方交通重工集团公司(以下简称“北方交通”)尚未引人注目，那么现在恐怕无人敢视之为平常的对手。

作为后来者，北方交通掌门人曲凯选择了一条剑走偏锋的发展之路。他以独特的战略眼光避开了竞争惨烈的“主流市场”――“红海”，而在少人顾及的产品领域――“蓝海”迅速做到“不是第一也是前三”。这种“蓝海式”的成长路数使得北方交通得以在巨头们的视线之外“静悄悄”地崛起。

划出一片“蓝海”

北方交通的前身可追溯至上个世纪80年代的一家校办工厂，它的起点与装备制造无关，但人们很快就发现，这家企业“蓝海式”的商业气质几乎是与生俱来。

1982年，北方交通董事长曲凯毕业于东北大学硕士研究生院，凭借优异的成绩留在了刚刚创办的东北工学院表面技术研究所。这是经当时的国务院副总理方毅亲自批准设立的中国第一个表面技术研究所，日籍华侨吕戊辰教授回国担任所长。当吕先生发现中国的街道上没有道路标线这一事实时，立刻确定了道路涂料的研究课题，并派曲凯前往日本研修此项技术。醒目的道路标线能够给司机和行人良好的条件反射，从而有效减少事故、提高行车效率，这在国外已经普及的东西在国内却还是空白。这段赴日留学的时间虽然不长，却极大地开阔了曲凯的视野。曲凯至今仍清晰地记得，有一天自己在大阪电器过街天桥时所见的一幕“美景”:平坦宽阔的街道上划满了整齐的标线，青灰与乳白组成了一幅动感十足的图画，在阳光照耀下熠熠生辉。刹那间，曲凯胸中涌起了“一定要把这种新产品带回中国去”的冲动。

回国后，曲凯创办了东北工学院涂料厂，并迅速将热熔涂料研制成功，填补了国内空白。尽管起步阶段颇为艰难，但热熔涂料很快打开了市场。紧接着，曲凯又把目光转向了道路涂料的配套施工设备――划线机。

“当时从日本进口一台道路划线机高达十几万元。其实这种产品并不复杂，我们自己为什么不来生产呢？”曲凯说，正是源于这个简单的想法，涂料厂开始着手划线机的设计和制造。靠着自己从日本带回来的80多公斤资料，曲凯一笔一笔画出了中国第一张划线机图纸。1990年，中国第一台热熔涂料划线机在沈阳问世，从此中国的道路有了动感十足的标线，北方交通也“划”出了一片属于自己的“蓝海”。

然而，曲凯很快就意识到:无论是道路涂料还是划线机，技术含量较低，进入壁垒不高，涂料厂虽然抢得了先机，但市场竞争日趋激烈，这两种产品不足以支撑一个企业的发展，要保持持续发展就必须寻找新的增长点。

从道路涂料到划线机，曲凯进而对交通设备产生了浓厚的兴趣。1993年，曲凯将东北工学院涂料厂变更为沈阳北方交通工程公司，开始涉足交通设备这一片蓝色的海洋。

以市场为师

上世纪九十年代初，随着国内公路建设的突飞猛进，公路养护机械市场急剧升温。“当时我们发现，中国没有自己的道路清障车。处理交通事故车辆基本上是靠人工推、吊车吊、大板车拉等土办法;偶尔有几台进口的清障车，价格也高达数百万元。”曲凯说，“根据发达国家的经验，每100万城市人口就需要20～40辆清障车，每50公里高速公路就需要2辆。通过内外对比和市场分析，我们很快确定了道路清障车的研究课题。”

从清障车开始，北方交通形成了自己独特的产品开发思路:博采众长，瞄准世界一流水平。用曲凯的话说，“我们要站在巨人的肩膀上前行。”1995年，北方交通独立设计和制造出中国第一台多功能全液压清障车。翌年，在石家庄举行的全国交通会议上，这一台多功能全液压清障车甫一亮相就引起了轰动。“很多局长都来问这台设备是从哪个国家进口的，仔细一打听原来是沈阳生产的。与数百万元的进口产品相比，我们的产品每台仅售几十万元。”曲凯说，1997年，公安部、机械部联合举行道路清障车部级鉴定会，北方交通被破格刊入《全国民用改装车目录》。“我们成为最后一个上国家目录的企业，这在北方交通的发展历史上意义深远。”

道路清障车清除了人们对国产品牌的疑虑，也为北方交通在工程机械领域开拓出一片“蓝海”。

“以市场为师，瞄准国内空白开发替代产品。”这是曲凯颇为独特的开发思路。

2001年，道路铣刨机还是国外品牌一统天下，曲凯毫不犹豫地将资金投入到这个高风险的研发项目上。长10多米、重30多吨的铣刨机，集机、液、电、传感、数控等高端技术于一身，代表了重型养护机械的先进水平。

有“中国第一桥”之称的江苏江阴大桥见证了北方交通的成功。在40度的高温下，由北方交通研发制造的两台铣刨机显示了“中国制造”的力量:以高可靠性完成了3万平方米的桥面整体铣刨任务，与同时施工的国外同类设备相比，北方交通制造的铣刨机毫不逊色。而让人意想不到的是，在铣刨机的尾部标注的并不是“北方交通”而是“中国制造”。这个“标线”彰显了这家中国民营企业的宏大报负。

目前，北方交通已研制出50多种划线设备、12大系列200多个品种的清障车、3大系列36个品种的养护车。其中热墙式养护车打破了美国热力公司的独家垄断。与此同时，北方交通的产品链条不断延伸，先后开发出高空作业车、稀浆封层车、道路铣刨机、沥青洒布车、汽车起重机、随车起重机、高空消防车、混凝土泵车、道路摊铺机、沥青拌和站等23类拥有自主知识产权的高新技术产品。这些产品中的绝大多数或瞄准细分“蓝海”或填补国内空白，走出了一条围绕产品价值创新的独特的发展之路。

没有从业经验、没有生产条件、没有资本实力、也没有任何资源储备，包括曲凯在内的6个人从零起步，依靠自主创新，在工程机械这样一个资金密集、技术密集、劳动密集的行业，完成了几乎不可能完成的任务。然而，18年间，这名迟到的闯入者却以狂飙猛进的姿态，迅速突破了行业的传统版图。

尽管曲凯常常把北方交通的崛起归因于过去20年中国交通事业的大发展――“正是市场需求孕育了我们这样一家知识型的企业。”但事实上，即使是在中国这样的新兴市场，也需要发现与把握机会的能力和眼光。北方交通没有选择一条跟随者的道路，而是通过“发现市场空白――迅速开发产品满足需求――再发现市场空白――再开发产品满足需求”的不断循环，在其强大竞争对手不愿介入或无暇顾及的产品领域打开了一个又一个缺口，开拓出了一片又一片“蓝海”，在全力为用户创造价值的同时，也实现了自己“蓝海式”的成长。