“促销战”的背后：挖掘机市场风险升级(组图)

【第一工程机械网 独家分析报道】

注定这是一场“血战”！

从2008年的76737台，到2009年的93018台，再到2010年的165804台，在金融危机后的短短三年里，挖掘机销量迅猛增长；展销会中的促销，更从点缀慢慢演变为主角，送电脑、送家电、送汽车、送房子，这种“突变”了的“促销”在2011年逐渐大规模地蔓延开来……国产品牌及外资品牌制造商、代理商一方面想方设法“升级”促销以抢占市场，一方面又显得“无奈”，商场之战不进则退，留给每家企业的机会并不多。或许，每个参与其中的人都很清楚，“挖掘机促销大战”蔓延之后，随之而来可能面对的是利润空间的更急剧地压缩……

参与调查：中国挖掘机市场风险调查

2011年第一季度中国挖掘机械市场销量统计表

首季销售数据 再创新高

第一工程机械网记者从中国工程机械工业协会获悉，2011年首季挖掘机月度销量数据再创新高。2011年3月，24家主要挖掘机制造商销售挖掘机43063台，同比增长42.92%，再创月度销售新高；1-3月累计销售挖掘机74214台，同比增长58.60%，延续高增长，3月销量再创历年最高纪录。

甚者，不单单是挖掘机。从协会提供的2011年1-2月的数据看，装载机同比增长了53.3%，推土机增长65.6%，平地机增长51.5%，轮式起重机增长39.2%，叉车增长152.9%，压路机增长50.9%，摊铺机增长105.2%。总体看来，除履带起重机与2010年同比下降15.1%以外，1—2月份，其他的产品增长率均在40%以上。

本网记者认为，市场的火爆一方面得益于早先提出实施的“四万亿”利好政策；另一方面，“十二五”规划的出台也进一步促进了基础建设、保障房建设以及大型工程项目的展开。中国的工程机械行业似乎正要迎来“新一轮”发展。

竞争加剧 商务条件降低

随之而来的，是市场竞争进入白热化阶段，特别是挖掘机行业内的促销热潮一浪高过一浪：送配件、返现金、赠汽车、送房子，促销方式层层出新，促销奖品价值屡屡攀高；展销会的规模少则三五百人，多则四五千人；促销会现场更有一线明星、主持助阵……看似以“促销”之名，实则行“降价”之实，制造商、代理商正在展开一场如火如荼的“优惠拉锯战”。

业内人士分析，其实“促销”只是表象之一，更深层次体现的是购机用户商务条件的降低。从2010年下半年到2011年一季度，企业在销售过程中普遍降低了商业门槛，其中最通用的方式就是低首付。代理商以低于首付标准的价格比例将设备出售，或者为购买者提供更为灵活的还款方式，这一系列营销手段更大地促进了销售量的增长。一位不愿意透露姓名的代理商负责人向第一工程机械网记者表示，低首付现象已经普遍存在于各国内外品牌代理商中，成为营销推广的最重要的手段之一。同时，他还提及，在面对一些信用良好的优质大客户时，零首付的现象也出现了苗头。北京市精英智汇营销顾问有限公司高级营销咨询顾问曾祥在接受第一工程机械网记者采访时则透露担忧：“现在很多厂家和经销商依靠低首付和零首付拿到的订单质量很差，甚至可以说是‘垃圾客户’，这对于企业风险管理绝对不是好事。”

不健康的商务环境，造成营销成本增加，回收款项减少，企业应收账款压力加大，要想在有限的利润空间里获得更多的利润，代理商无疑正承担着更大的风险。但为何即使“顶风作案”，“促销”之风仍愈演愈烈呢？

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