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 注定这是一场“血战”!

从2008年的76737台,到2009年的93018台,再到2010年的165804台,在金融危机后的短短三年里,挖掘机销量迅猛增长。大规模的促销和低首付正逐渐在全行业蔓延开来,国产品牌及外资品牌制造商、代理商一方面想方设法“升级”促销以抢占市场,一方面又显得“无奈”。

疯狂的市场背后,究竟存在哪些一触即发的危机?

 
“促销战”的背后:挖掘机市场风险升级
    注定这是一场“血战”!
    从2008年的76737台,到2009年的93018台,再到2010年的165804台,在金融危机后的短短三年里,挖掘机销量迅猛增长;展销会中的促销,更从点缀慢慢演变为主角,送电脑、送家电、送汽车、送房子,这种“突变”了的“促销”在2011年逐渐大规模地蔓延开来……
    国产品牌及外资品牌制造商、代理商一方面想方设法“升级”促销以抢占市场。 全文>>
过度促销 工程机械行业触及营销生死线?
    高速增长的背后是国内各区域市场越来越激烈的竞争,制造企业纷纷扩充产能,代理商也将短兵相接。
   当所谓的规模要求和利润指标被精确地换算成一组组简单明了的数据时,所有的理论和警示都会显得欠缺说服力。但是,不可否认,商务条件的一再降低和过度促销的司空见惯,将会改变进入工程机械行业的门槛,以及多年建立起来的市场竞争“规则”。当我们意识到需要重新建立或者修正这个规则的时候…… 全文>>
 
徐工一季度季报:净利润同比增80.88%
徐工机械(000425)季报显示,其一季度实现净利润10.18亿元,较上年调整后业绩同比增长80.88%,每股收益0.49元。【详细
山推股份一季度季报:净利3.1亿元
山推股份季报显示,一季度实现净利润3.1亿元,较上年调整后业绩同比增长46.05%,每股收益0.41元。【详细
柳工一季度季报:净利润同比上升57%
柳工2011年一季度实现净销售收入59.3亿人民币,同比上升72%;柳工1季度各类整机销量估计超过2万台,同比增长100%。【详细
三一重工一季度季报:净利润同比增长140%
三一重工首季实现营业收入139.88亿元;归属于上市公司股东的净利润26.63亿元,同比增长140.60%;基本每股收益为0.351元。【详细
福田雷沃一季度季报:销售增长四成
今年第一季度旗下各大业务全线飘红,总体销售收入39亿元,同比增长36.4%。其中雷沃工程机械业务同比去年增长84%。【详细
厦工一季度:净利润同比增长84.65%
报告期内市场需求旺盛,销售收入显著增长。一季度实现净利润2.5亿元,较上年调整后业绩同比增长84.65%,每股收益0.32元。 【详细

2011年首季挖掘机月度销量数据再创新高。2011年3月,24家主要挖掘机制造商销售挖掘机43063台,同比增长42.92%,再创月度销售新高;1-3月累计销售挖掘机74214台,同比增长58.60%,延续高增长,3月销量再创历年最高纪录。

2011年1-2月的数据看,装载机同比增长了53.3%,推土机增长65.6%,平地机增长51.5%,轮式起重机增长39.2%,叉车增长152.9%,压路机增长50.9%,摊铺机增长105.2%。总体看来,除履带起重机与2010年同比下降15.1%以外,1—2月份,其他的产品增长率均在40%以上。

 

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资本决战:三一“决战三百天,实现三万台”

面对挑战与机遇并存的2011,梁林河提出了“11233”的奋斗目标:“2011年,我们要将保内故障率降到10%;我们的市场占有率要一举夺得市场第一,超越小松;我们要达到200亿的销售,实现3万台的产量,30亿的利润。”为此,三一在整个配套产业链,如四轮一带、国际采购等做了充足的安排,能够保障三一的30000台的制造。

外围资本入侵:熔盛重工2011实现销售收入30亿

2011年,熔安重工将在现有的微挖、小挖、中挖的基础上,推出全新的液压挖掘机产品。2012年,熔安重工挖掘机研究院将建设完成,其规划建设内容包含总体设计、液压动力、智能工程、制造技术、产品实验、结构分析等方面的研究。落成后,研究所将承担完成1.5T至100T全系列液压挖掘机的设计工作,以完善熔安重工100T以下挖掘机产品线。

业内资本转战:山东临工2011年挖掘机5000台

执行总裁于孟生用了“强大”二字描述了目前临工装载机的国内渠道网络,而这一网络正在逐步“装载机化”。从产品到营销策略,从结构到人员到代理商的专职建设,无一例外;在国际市场上,临工利用沃尔沃现有的国际市场经销网络,更迅速地赢得市场。在吸收新鲜血液的同时,“临工打造的挖掘机渠道只会更强,更有竞争力”。

 
 产能过剩危机

“毫不夸张地说,国内挖掘机已经属于过剩产业了。”随着近几年各类挖掘机的配件厂商逐步进入中国,中国挖掘机企业正快步追赶外资企业。目前,除斗山重工、卡特彼勒、日立建机、神钢、沃尔沃等海外投资商之外,还有厦工、三一重机、柳工、徐工、中联重科及山东临工等出产挖掘机。

五大企业提出“千亿”目标
“千亿”目标意味着扩大产能,增加固定资产投资,增加人员。所有决策都建立在经济“井喷”、行业迅速发展基础上,未来几年行业是否能依旧保持极大增速值得思考。
警惕潜在产能过剩风险
2015年,我国挖掘机销量将达到36万台。到2014年,国内挖掘机产能将达到42.5万台,考虑到进口产品等带来的市场容量,国内挖掘机市场的产能过剩问题将异常突出。
詹纯新:挖掘机已属过剩产业
目前,我国的挖掘机市场正在制造泡沫,产能明显大于市场的需求, 而且挖掘机不像混凝土机械,有市场政策做支撑,土方需求无法保证产能的不断扩大。
曾祥:价格战已经打响
价格战已经打响,主要通过促销降价和降低付款条件体现。事实上,价格战已经不仅仅是在国内打,早已经打到海外市场去了,对中国品牌走向世界埋下很多隐患。
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 信贷危机日益凸显

“当战争蔓延开来的时候,即使我们不愿意,也不得不加入其中”。工程机械行业的低首付已经十分普遍,尤其是挖掘机行业。按照规范标准来看,银行按揭的首付标准一般在20%-30%,融资租赁的首付标准一般在15%-30%,但在实际操作中很难达到,大多订单的首付款需要经销商垫款,而这部分垫款多由厂商共同承担,或者利用延期按揭或延期还款等方式来解决用户首付不足的问题。

低首付现象全行业蔓延
自从信用消费的大手伸向机械产品,与之共生的“泡沫”便在无形中日渐膨胀。伴随行业的发展,工程机械的低首付已经十分普遍,尤其是挖掘机、旋挖钻等行业。
零首付按揭销售正在冒头
近期,面对一些信用良好的优质大客户时,零首付的现象也出现了苗头。零首付的保证金约为10%。回收款项减少,企业应收账款压力加大,“零首付”并不普遍,但依然存在风险。
曹卫国:参与其中“别无选择”
市场整合和行业变革带来的压力,让代理商不得不参与其中。为了争取更多的市场份额,提高占有率,代理商或主动或被迫降低首付标准,以吸引和留住客户。
杨义华:疯狂逐利边际效益递减
当企业无法为低首付承担风险,低价格过渡促销,最后却不能获得到应有的收益报酬,这种恶性过程反复循环下去,会使产品利润率大幅下降。
 
 从基础零部件入手 扩大利润空间

国内某大型工程机械企业营销总经理在接受第一工程机械网记者采访时颇显愤慨:

“我们将近70%的利润近乎慷慨地送了出去,却在家里围着只有30%的利润斗得头破血流!”他强调,

“要想获得更长远的发展,我们的当务之急是提升高端液压件等机械基础零部件的生产制造能力。”

市场的竞争,本质是利润的竞争。而现实是,在各制造企业挖空心思创新销售模式、降低商务门槛以期业绩增长的背后,更高额的利润早已经被关键部件的提供商占走了。从全局来看,液压泵与液压马达、动力换挡变速箱、湿式制动驱动桥、回转支承、整体式多路伐门等高端核心配件技术均为国外企业掌握或控制。国内工程机械品牌多采用国外的核心零部件,如柴油发动机多选择康明斯、五十铃等,液压件多数采用日本川崎、德国力士乐,而变速箱则选择采埃孚等品牌。

中国国产发动机蓄势升级
2010年我国内燃机工业产值预计突破3000亿元,总产量突破7300万台。中国内燃机产量占全球的四分之一,但与世界先进水平相比油耗高15%~20%。数据的背后是巨大的经济潜力,但也面临发动机技术提升的挑战。
基础零部件自主化水平待提升
机械基础零部件主要指轴承、齿轮、液压件、气动元件、密封件和紧固件等,是装备制造业重要的基础产品,直接决定着重大装备和主机产品的性能、水平、质量和可靠性,是实现我国装备制造业由大到强转变的关键。
国产密封件技术应用与发展
当前,国产密封件的产品品种及质量仍无法满足引进先进制造技术的工程机械的发展和配套需要。事实上在中国为工程机械行业服务的橡塑密封件生产企业有近千个,但具有较好生产条件和技术能力的企业只有40余家,其中具有雄厚技术能力、拥有成套先进设备的企业仅有7-8家(从事军品密封制品生产的专业研究所不在其列)。
挖掘机专用液压缸的现状与发展
挖掘机专用液压缸是高压液压缸产品中技术要求最高的产品之一。根据挖掘机整机性能要求,挖掘机专用液压缸常采用针对性的设计模式,其行业发展也直接受到挖掘机市场的影响。目前我国挖掘机专用液压缸需求仍主要依靠专业的液压缸生产企业来满足,且大部分市场供应主要依靠国外品牌。
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 调整产品结构 合理制定中长期目标

2011,恰逢“十二五”开局之年,徐工、三一、中联、柳工等大型工程机械集团纷纷提出千亿目标。我们一方面对这些有实力、有能力的民族品牌充满敬佩,一方面不免担忧:千亿目标的背后,暗藏的是提高产能,在关键部件无法获得突破的情况下,极有可能引发大规模的低价格竞争。

目前工程机械行业的产业结构不合理,增长方式粗放等深层次矛盾,直接困扰和制约着行业的可持续发展,我国机械工业正处于产业走向质变的关键阶段。

值得重点提出的是,制造商作为整个市场的关键主控力量,应该正确分析市场潜力,合理制定产销目标,主导整个产业链的良性竞争态度。

主攻高端战略
加快发展目前严重依赖于进口的高端机械产品;要致力于传统产品向精品的升级;提升中国机械产品在国际国内市场上的形象;力促产业结构高端化,鼓励优势企业兼并重组,做大做强,提高产业集中度...
“绿色为先”战略
机械工业要积极发展高效节能产品,大力发展新能源装备,为各行各业用户的节能降耗减排提供先进装备。同时,机械产品的设计和制造要更加关注体现全生命周期的绿色理念,要发展机械产品再制造...
强化基础战略
十二五期间必须千方百计地强化基础件、基础技术、基础工艺等机械工业的共性基础领域。在加强基础的问题上,要打破原有行业分割,主机行业与零部件行业要发挥各自优势,相互支持和配合,全力推进。
两化融合战略
机械行业“两化融合”的深度推进更多地在于可以促进新发展理念的建立,促进研发能力、产品水平、市场模式、服务体系等方面的创新,提升研发设计、加工制造、企业管理及营销服务的效率和效益。
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 完善信用管理机制 有效降低风险

在竞争越发激烈的市场环境中,企业更应该严守风险管控制度。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件,如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定,以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等,可有效地控制风险。

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 注重售后市场服务 稳定长期利润

如何提高自身素质、建立完备的零部件供应体系、全方面提供完备的售后维修服务、构建二手机供应与销售渠道及利用现有渠道开展再制造业务等,代理商在抓销量的同时,上述问题也应该予以充分重视。毕竟,对于代理商而言,只有做好上述准备,才是获得后市场可持续利润增长的关键。

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