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CBA赛季最强营销案例解读:卡特彼勒用挖掘机书写跨界营销之道
事后,这一求婚事件不仅引发诸多媒体的主动报道,更得到了《人民日报》的高度认可。《人民日报》专门发表评论文章《以创意取胜 以情感动人》,对这一案例以及其背后的体育营销之道进行点赞,这种传播效果在中国体育营销案例中是非常罕见的。
媒体报道
“恋人收获祝福,联赛增加话题,产品完成亮相,对赞助商来说,这是一场有借鉴价值的营销活动。直观看,营销就是营造好感促进销售,讲究别出心裁引人关注。体育营销,通常表现为对竞技成绩和体育明星的追逐,而这场活动中,普通人做主角,挖掘机上赛场,策划、创意同样贴近体育特质。”《人民日报》对这一营销案例的创意给予了高度好评。
CBA与卡特彼勒的双赢秘诀
在短短的一个赛季的常规赛中,卡特彼勒携手CBA之所以能够推出这么多的经典创意案例,归根结底还在于双方在“实干成就梦想”这一精神层面的高度契合。而在具体策划创意时,卡特彼勒的别出心裁之处就在于以普通球迷为主角来进行情感营销。当大多数品牌在进行体育营销时往往习惯性地围绕体育明星使用一些常规创意时,卡特彼勒能够深入挖掘普通CBA球迷身上的“实干成就梦想”无疑更能打动人心。
卡特彼勒挖掘机
众所周知,体育营销之所以备受追捧,就是因为体育是一种很感性的沟通方式,它能超越地域、语言和文化的隔阂,让球迷与球员之间、球迷与球迷之间、赛场与生活之间迅速建立起持续和深度的情感沟通。有心理学家曾从心理学角度对体育营销的情感沟通效果进行解读:“一场比赛在心理学层面来看就是一个心理场域, 在这个掺杂着群体性、狂欢性、互动性的相对封闭的心理区域中,每个人都在精神层面上都会变得更加放松和单纯,球员与队友之间、球员与球迷之间、球迷与球迷之间往往会出现那种平日只有在密友间才能出现的情感交流。”
显然,卡特彼勒深谙体育营销的最高境界就是情感营销的这一真谛。比如在卡特彼勒本赛季最经典的CBA赛场情人节求婚事件中,无论是这对情侣的真情实感还是创意的内容策划都能够很轻松就引发人们情感上的共鸣。
CAT球迷日
综合来看,卡特彼勒在CBA2018-19赛季赛季常规赛的跨界营销创举之于CBA和卡特彼勒双方而言是一种双赢。众所周知,CBA目前二十支球队主要分布在北、上、广、深等核心大城市和东部主要城市,而这些城市同样也是卡特彼勒客户群体最集中分布的区域,双方在受众层面高度重合。而卡特彼勒在CBA赛场上举行各种品牌传播活动,并邀请当地的卡特彼勒客户球迷参加活动,这不仅有助于提升公司员工、各省市代理商推广和代理卡特彼勒产品的积极性和自豪感,而且也让卡特彼勒在这些城市的美誉度和曝光率得到迅速提升。当然,在卡特彼勒走进CBA赛场的同时,反过来,卡特彼勒也通过诸如刘炜亮相过的上海宝马工程机械展等高端工程机械展览会将篮球和CBA带进工程机械领域,进一步拓展了CBA球迷的覆盖范围,为CBA在更多领域开拓出商业合作空间。
姚明曾表示:“我更大的追求是希望这个联赛有更大的影响力,而这些赞助商的加入给我们的转变是:能够让联赛成为人们生活的一部分。”所以,将挖掘机“开进”CBA赛场,看似是卡特彼勒在借助CBA进行营销,实则也是卡特彼勒通过各种场景创新、理念创新、情感创新在帮助CBA拓宽自己的品牌影响范围,将“实干成就梦想”的理念和CBA的影响力传递给赛场内外的更多受众。从这个意义出发,卡特彼勒和CBA正在引领着中国体育营销的创新方向,整个中国体育营销行业都将因为CBA和卡特彼勒的联手而受益无穷。
责任编辑:Keyi
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