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CBA赛季最强营销案例解读:卡特彼勒用挖掘机书写跨界营销之道

2019/03/14 16:47体育大生意

3月13日晚的CBA常规赛收官战无疑是近年来球迷关注度和媒体曝光率最高的一个收官之夜。在季后赛名额历史首次增至12个后,本赛季收官之夜的竞争激烈程度和季后赛排位悬念达到了历史新高。伴随着球迷关注度和媒体曝光率的双双走高,这自然也是CBA赞助商们发挥自身营销创意的绝佳时机。细究起来,在这个收官之夜最令人印象深刻的体育营销创意,莫过于在北京首钢主场迎战山西汾酒股份的比赛中场的那场卡特彼勒工装舞蹈。

卡特彼勒工装舞蹈

卡特彼勒工装舞蹈

诚然,舞蹈表演是CBA多年来在比赛中场时最常见的惯例,但这一晚CBA球迷们还是首次看到舞蹈演员们穿着工装翩翩起舞,在视觉倍感新奇之余,在精神层面上,这一工装元素舞蹈所散发出的自信乐观和卡特彼勒宣扬的“实干成就梦想”的正能量同样让CBA球迷们获得了一次深刻洗礼。

卡特彼勒工装舞蹈

卡特彼勒工装舞蹈

站在收官之夜这个时间节点,回顾整个赛季,卡特彼勒本赛季已多次为CBA球迷奉献出令人印象深刻的跨界营销创意。从签约发布会现场姚明进行“实干家大灌篮”到京城德比上演甜蜜求婚,从挖掘机开进CBA赛场到刘炜和球迷进行挖掘机投篮比拼,从 CBA全明星周末星锐赛现场举办“CAT挖掘机模型竞速大赛”到广东德比大战中场的“实干家拼图大PK”……卡特彼勒的挖掘机本赛季已经相继“开进”CBA签约发布会、CBA全明星周末、东莞、北京、济南、沈阳等多个CBA赛场。

CBA比赛现场出现卡特彼勒挖掘机

CBA比赛现场出现卡特彼勒挖掘机

众所周知,卡特彼勒是建筑工程机械、矿用设备、柴油和天然气发动机、工业用燃气轮机以及柴电混合动力机组领域的全球领先企业,2017年全球销售及收入总额高达454.62亿美元。自改革开放以来,卡特彼勒已深耕中国超过40年。也正是因为卡特彼勒始终高度重视在中国市场的本土化发展,并一直积极拓展本地合作伙伴并加强互动合作,所以在2018-19赛季开始前,卡特彼勒选择成为中国本土最顶级的体育IP——CBA的官方赞助商。

卡特彼勒所倡导的“实干成就梦想”的精神内涵

卡特彼勒所倡导的“实干成就梦想”的精神内涵

在卡特彼勒看来,自身所倡导的“实干成就梦想”的精神内涵与CBA联赛的精神内涵是高度相通的。卡特彼勒是全球实干家的强大伙伴,以可靠、高效、创新赢得全球合作伙伴的认可和青睐,而CBA联赛则是中国职业体育改革及创新的践行者和实干家,联赛的每位球员都是用拼搏书写“篮途”的最佳代言人。双方在“实干成就梦想”这一精神层面的高度契合也是卡特彼勒围绕CBA进行的跨界营销创意能够深入人心的关键原因。

八大营销案例盘点:赛场求婚获人民日报点赞

作为CBA官方赞助商,卡特彼勒在CBA联赛的重点比赛日以及工程机械领域重要事件中,享有包括logo露出、场间赞助商活动、球员出席等多项权益。在具体执行层面,最具神来之笔的就是,卡特彼勒打破常规,创造性地将挖掘机化身篮球架,从而让挖掘机“开进”CBA赛场时显得与比赛场景格外融洽、自然、和谐。

卡特彼勒打破常规,创造性地将挖掘机化身篮球架

卡特彼勒打破常规,创造性地将挖掘机化身篮球架

回顾整个CBA常规赛,卡特彼勒的CBA营销经典案例不胜枚举,除了收官之夜的工装元素舞蹈外,还有八大经典案例值得细细品味:姚明在签约仪式上完成“实干家大灌篮”、刘炜在bauma CHINA 2018上海宝马工程机械展上和球迷比拼挖掘机投篮、CBA星锐赛赛场变身挖掘机模型竞速赛道、CBA广东德比上演“实干家拼图大PK”、山东主场“实干家拼图大PK”上演投篮加时赛、CBA北京德比赛场上演甜蜜求婚、辽深大战杨鸣陪女球迷进行迷你投篮赛、四川主场挖掘机现场秀“写书法”。

姚明在签约仪式上完成“实干家大灌篮”

姚明在签约仪式上完成“实干家大灌篮”

在这其中,传播效果最佳、媒体舆论关注度最高的无疑就是CBA北京德比上演甜蜜求婚。2月14日既是情人节又是对抗激烈的“京城德比”,北控队在一度落后对手18分的情况下最终险胜北京首钢。这场比赛不仅场上火星四溅,场下同样话题性十足。本场出现了一台挖掘机,这是CBA首次有真的挖掘机进入球场,随即引发球迷各种合影拍照。此外,当天在这块赛场上还出现了非常温馨浪漫的一幕:挖掘机见证了一对卡特彼勒员工的求婚仪式。

CBA北京德比上演甜蜜求婚

CBA北京德比上演甜蜜求婚

卡特彼勒员工小腾为实现给同为卡特彼勒员工的女友一个令人难忘的求婚仪式的梦想,写近千字长文向公司讲述爱情故事并希望公司帮助实现梦想。卡特彼勒决定为其精心策划一场情人节当天在CBA球场的求婚。北京德比当天,男方不仅参与将挖掘机开进赛场,更用玫瑰花精心布置挖掘机及求婚现场。最终,男方在球场单膝跪地向女孩成功求婚。就此,CBA球场、挖掘机、玫瑰花、戒指成就了一场与众不同的难忘求婚仪式。

责任编辑:Keyi

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