今日工程机械:价值链重构引发新平衡
主机厂:摸着石头过河
随着社会新增需求的放缓,作为“工程机械之王”的挖掘机,其销量已经历了持续几年30% 以上幅度的下滑。整个行业面临产能严重过剩的局面,一些主机厂在行业过热时期斥巨资兴建的厂房正面临停产的窘境,企业也开始大幅度地减员和缩编,行业正经受着前所未有的阵痛。
要想活下去就要甩掉包袱,“清库存”成为主机厂首选的一条捷径。在行业爆发性增长时期,国内厂家对液压泵、主控阀和柴油机等核心零部件进行了大批量储备。而今面对新机市场的持续跌落,巨大的生存压力将主机厂逼上了梁山,开始向配件经销商大批抛售库存部件。这种近乎于“清仓甩货”的极端行为虽能让部分主机厂家求得自保,但对整个零部件市场的价格冲击却是无法挽回的,也严重挤压了代理商的利润空间,不利于整个行业的长远和健康发展。
穷则思变,工程机械行业竞争在整机利润逐渐微薄和新增需求趋缓的背景下,已从产品制造竞争转向价值链增值的竞争,从价值链上的装配制造环节向融资租赁、再制造、配件供应、维修、二手设备销售和物流等服务领域转移。主机厂开始探索“后4 万亿时代”的多元化发展之路。
向产业链的上下游延伸
数据显示,我国液压元器件等关键零部件的进口成本长期占到制造成本的40% 以上。
工程机械作为典型的组装生产产品,零部件的采购成本占据整机制造成本中的很大比例。不少企业早已将触角伸向了配套件领域,兼并或建立了自身的结构件供应体系。这种方式一方面可以大幅缩减企业的采购成本,另一方面对于产品的定制化生产有了更加严格的管控,增强了零部件与主机的匹配度,供货周期也不会受制于人。
然而,涉足零部件制造领域也意味着企业的盘子会更大,尤其是液压元器件、传动部件、控制元件等关键零部件,研发前期投入大、周期长,还存在客户接受度和产品可靠性方面的疑虑。在这方面,国内工程机械巨头已经做出了比较好的尝试,如徐工集团已经实现了本品牌起重机液压缸的大批量配套,并在装载机车桥的国产化上实现了突破。此外,中联重科在以碳纤维臂架技术、液压及车桥的研发上也有所斩获。
在关重件的国产化道路上,决心比结果更重要。我国工程机械零部件行业一直存在“大企业不愿干,小企业干不了”的特点,单个企业经常遇到资金和市场的难题,还需要国家在政策和资金上给予扶持,通过建跨行业的技术研发平台和联盟等方式,从横向打通产业链,加快装备制造业的转型升级。
除了向产业链的上游延伸外,主机厂也开启了后市场的破冰之旅。三一重工、中联重科的配件商城先后上线,主流制造商试图利用互联网这条捷径直接覆盖终端用户,通过零配件的品牌化运作切入后市场。不少企业也开展了再制造业务,为用户的设备提供更加多元化的增值方案。
后市场的蛋糕很大也很诱人,但想美美地饱餐一顿却不是那么容易。新的商业模式需要较长的市场培育期,厂家仍是在摸着石头过河。
开拓新的销售模式
在快速消费品领域,可以说电商的介入已经取得了颠覆性的胜利,而电子商务与工程机械的结合还处在摸索期。随着新机销量的持续下滑,控制市场覆盖成本、物流成本和渠道库存已经被主机厂提上了议事日程,电商不失为解决这些痛点的一条渠道,技术上可以让主机厂绕过经销商直接促成与客户签单,回归厂家直销的模式。
一位国内某工程机械上市企业高层坦言:“让传统的工程机械行业触网,做得好了就是先驱,搞不好就成了‘先烈’。”的确,地毯式的客户覆盖已经是工程机械行业沿袭多年的成熟销售模式,从“寻找客户”到“客户上网找你”,是一个翻天覆地的蜕变过程。工程机械主机作为一种非标准化产品,品牌众多、型号性能各异,用户试机并在不同品牌之间相互比较是决定其购买决策的重要步骤。如此大宗的商品交易,传统的中国工程机械用户是否接受,多长时间内才能养成上网购买的习惯尚是一个未知数。工程机械行业也缺乏一个用户覆盖率高、粘性好的专业电商平台,通过各企业自建平台的推广成本极高,市场预期不得而知。工程机械电商虽炒得火热,但真正大手笔投资的企业少之又少。
一些对工程机械触网持乐观态度的企业已经开始了尝试。在电商渠道建设层面,他们采取主机厂与代理商联动的方式,将代理商自建的电商平台纳入到厂家的电商体系内。客户通过厂家电商平台线上下单,再根据客户归属地到代理商实体店提机,厂家给予代理商返利。这类企业在初期运作中通常以保养件、维修件作为销售对象,计划在这些产品取得成功后再涉足整机销售。
责任编辑:Joe
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