2011中国工程机械代理商年会
北京 2011年10月14—17日
论道平稳市场下制造商和代理商发展观
2011中国工程机械代理商年会巅峰对话
专题报道：第九届工程机械营销高峰论坛暨2011中国工程机械代理商年会
CPI高居不下，人民币继续升值，信贷紧缩严重，工程开工率不足⋯⋯如此复杂多变的市场环境，影响着我国工程机械企业的发展步伐。及时洞悉市场变化，探究发展困难点以及变革经营模式就成为了制造商以及代理商进一步发展的关键。
2011年10月14—17日，秉承“为行业提供深度服务”的宗旨，以“合作 共赢 创新”为主题的中国工程机械第九届营销高峰论坛暨2011中国工程机械代理商年会在北京九华山庄召开。本次会议着重分析了产品、渠道、管理和品牌等方面市场面临的问题，欲为制造商和代理商接下来的拓展提供帮助。
制造商：产品要多 渠道要准
近年来，随着整个工程机械市场的不断向好，制造商间的竞争气氛也日渐紧张，产品这一最直接且最有利的竞争点就成为了各大制造商首要创新的领域。就目前的发展趋势来看，一方面，制造商在强势产品线方面的市场提升已经趋于平稳，尤其对于龙头制造商来说，随着既有产品市场认可度的稳定，其持续开拓的空间将逐步减少。加之制造商的强势产品多为热门产品，竞争压力也会随着新进制造商的增多逐渐加大；另一方面，由于客户的不断成熟，对制造商的要求会更具体、更专业、更综合，客户将愈加期望能够在一个制造商处获得整体产品和服务需求，以达成降低运营成本，获取最大收益的目的。面对来自市场以及客户方面的双重压力，制造商为了保持市场主导地位，就必须寻求扩充产品种类、延伸产品脉络的多元化产品战略。制造商通过进入与强势产品相关联的其他产品线，不断完善着产品体系，并最终为客户提供全面解决方案，也为自身的可持续发展提供着动力。
在多元化产品战略的推动下，继续寻求与之契合的渠道建设是制造商开拓市场的第二步。目前，市场中有3种行业渠道模式：依托制造商原强势产品渠道，支撑新产品线渠道的建立，经过培育，逐步使其成长为专业、高效、独立的销售渠道；利用体系外经销商原有的行业经验重新建立渠道，凭借其丰富的经验与制造商较大幅度的政策支持，使新产品线的渠道得以快速发展；挑选具有发展潜力的经销商作为合作伙伴，制造商与其共同出资建立渠道。由于经销商有发展的意愿和能力，又有制造商强大的资金和担保，这样的渠道同样可以快速发展。
无论是哪种发展模式，也无论对于制造商还是经销商，未来，渠道的发展都应该根据不同的用户需求，提供具有针对性的渠道服务，逐步向专业化、集中化、大型化的方向发展。对此，柳工副总裁余亚军也表示：“行业应推行价值竞争而非价格竞争，多在客户群体细分、客户需求研究方面下功夫，针对不同的细分市场、不同的客户需求，提供差异化的产品及服务，使客户获取更大的价值回报。”
代理商：管理要聚 品牌要精
为应对市场需求的变化，制造商力求不断升级自身产品和渠道管理能力，但针对面向市场的实际营销，制造商也将对代理商环节提出更高的要求。
目前，制造商的渠道管理大致可分为两种模式：排他型，制造商规定代理商在授权区域内或授权区域外，不得经营其他任何品牌的产品，通过封闭和垄断占用渠道资源，以稳固本品牌的市场占有率；整合型，在供应商授权区域内代理商不得经营其他竞争品牌的产品，制造商通过整合行业的代理商资源，争夺和利用竞争对手的优势渠道资源为本品牌所用。这两种模式均体现出制造商对供应链一体化能力提升的诉求，制造商需要代理商增强终端竞争能力，那么，代理商为了满足制造商不断完善的渠道体系以最终促成双方的共赢，也势必要不断优化，代理商集团化管理便应运而生。
同时，在制造商由单向而简单的代理商管理向全面而复杂管理转变的同时，代理商自身也有向整合方向发展的意愿。随着代理商规模的不断加大，能力不均衡的局面日益凸显，代理商开始寻求自我提升，通过集约化模式将个人管理向信息化系统管理过渡。“当然，正在进行战略转型的代理商也会遇到发展瓶颈，市场中将自我催生出小规模的代理商与集团化代理商进行优势互补的合作模式，但这种模式也将推动代理商格局的不断优化。”安徽力源集团董事长孙兆宏表示。
代理商综合实力的不断增强将直接扩大客户范围，但接下来给客户留下更深印象，提高客户忠诚度的将是品牌，一个代理商的品牌。北京恒日公司认为，客户最注重的是产品性能和服务品质，但随着时间的推移沉淀在客户心中的是对于品牌的一种感觉。客户是制造商与代理商共同的生命线，在激烈的市场竞争中，仅依靠制造商品牌已不足以满足用户需求，值得信赖的客户关系变得愈加重要。所以，代理商也需要自己的名片，打造代理商自己的品牌是制造商、代理商、客户三方共赢的迫切需要。同时，北京恒日公司强调，服务是代理商品牌建设的核心，想用户所想，供用户所需，急用户所急，才能逐步培养用户对品牌的感情。
其实，为进一步深挖市场潜力，制造商和代理商在保障前市场的基础上也加大力度深耕后市场。在市场趋于平稳的今天，企业在产品、营销和服务等方面的建设，最终的目的都应是满足客户需求服务，满足市场需求，以最终促进整个行业的健康、快速发展。（张雯）
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