如何营造“展会氛围”

一年一度的销售旺季已经到来，各工程机械代理商开始了传统的促销展会大战，经过2010年整体促销的洗礼，大部分代理商对展会营销都有了更深刻的认识。但是，具备了有竞争力的促销政策，也做好了客户的筛选和邀请，展会就一定可以100%成功吗？其实不然，在展会策划过程中，有一项工作常常被忽略，但若应用好了却能起到事半功倍的作用——营造“展会氛围”。促销展会，就是要通过形式化的内容，让客户在短时间内处在情绪激动的状态之下，这样促销政策的刺激作用才会更明显。购买决定往往就在那一瞬间产生，这也是真正体现展会作用的时刻。

要营造出良好的展会氛围，策划者需要掌握视觉、听觉等元素的设计对客户心理感受的影响规律。营造展会氛围并不是困难的工作，也不一定要花费大量金钱，但要花费很多心思，它充分体现了策划者的创新能力。展会是一种体验式营销，工程机械行业展会主要通过以下几个方面营造氛围。

工程机械促销展会大战

展会场地的选择

目前行业展会主要在星级酒店召开，少部分在度假村、生态山庄等举办，上千人的大型展会则一般在体育馆或大学礼堂举办。大部分展会策划者在选择展会场地的时候，以人数与场地面积匹配性、星级档次和交通便利性为原则，但却往往忽略了展会举办地点带给客户的第一感受。

实际上，在未到达现场前，客户通过被告知的展会地点名称，已经初步知晓了该次展会的档次、特色以及吸引程度。比如，2010年某著名国产挖掘机品牌代理商曾在高尔夫球场举办展会，高尔夫文化及其绿色舒适的户外环境给参会客户留下了深刻的印象。不论客户是否有购买意向，都愿意亲身体验一下高尔夫球场的高雅意境。还有一个例子，2010年初，沃尔沃代理商的展会举办地点为上海沃尔沃中心，摈弃了单纯口述介绍产品的方法，而采用结合场地实物表演，让客户近距离感受到了沃尔沃产品的先进技术。

展会场地的布置

在地市、县级区域，场地资源有限，因此场地的选择性可能很小，这个时候展会场地的布置就显得尤为重要，要清楚布置的目的就是借视觉效果来烘托展会整体氛围。相信举办过展会的代理商几乎都能列出长长的展会物料清单，我们在罗列这些清单的时候要不断地问自己：这些布置品的目的是什么？是否起到了展现氛围的作用？

视觉布置品主要有两个作用：一是引导，例如路标牌、桌号牌、条幅、广场上空的气球等，这类布置必须要清晰、简洁、醒目，从远处就能辨别；二是烘托气氛，如室内背景板、易拉宝、照片墙、荣誉榜和室外样机的摆放等。策划人员需要更多关注的是这类用于烘托气氛的布置品，要考虑布置品的表达主题、呈现形式、设计内容、尺寸和摆放位置，以及如何让客户感动和信服。现在笔者参加的很多展会中，布置品基本未起到作用，属于“常规性陈列”，例如“易拉宝”，很多展会所用的易拉宝制作质量很差，会议还未开始就已站立不稳倒下，或者被放置在了不恰当的位置而“碍事”。在展会布置方面也有很多成功的例子，比如三一挖掘机代理商在展会中的“百面锦旗墙”布置就曾被誉为佳话。还有代理商在布置时，有意将收款机放在主席台一侧，奖品则堆摆在旁边，通过这样的布置，让源源不断上台交订金的人群来“鼓舞”那些犹豫不决的客户。

展会的语言载体

每场展会都会有相应的文字、音乐、VXR等语言载体，这些语言载体是展会策划者传达主题、营造氛围的主要工具。没有PPT演示稿、音乐以及动画的配合，就缺乏表达内容的生动和感染力。在宽敞、人多的环境中，客户对文字类内容的关注度会非常低，因此文字类内容应更讲求形式化，通过精美的形式来表达，才能吸引客户的注意力。

因此，展会PPT建议应以图片为主、文字为辅，文字内容展现纲要即可。文字的展现应有部分动感形式，并在开头、结尾和中间必要环节添加纯音乐（最好为无歌词的音乐），以引起听众关注、烘托气氛。切忌将演讲者说的每一句话都写在幻灯片上。在很多展会上，幻灯片页面上布满了密密麻麻的文字，如果此时讲话者的演讲再不高昂有力，在座的客户就很难抓住讲话内容的要点，也不愿意听后续内容。