国内工程机械代理商格局变化与特点

 

 

    中国工程机械代理制始于20世纪90年代初。改革开放的大潮不仅带来了国外先进的工程机械产品，还带来了高水平的市场竞争手段与运作方式，中国工程机械市场特有的用户分散的特点，以及制造商终端市场销售的需求，构成了代理制生根发芽的沃土，一批工程机械代理商就是在这样的背景下登上了历史舞台。
    近20年来，随着工程机械市场的持续火爆，工程机械代理商的数量迅速增加。据不完全统计，目前我国工程机械行业内的代理商有1 000多家。中国工程机械代理商虽经过市场的淘汰和整合，但是仍然参差不齐，既有在业内享有盛誉、在某一区域市场独占鳌头、资金充足、经营意识超前的一方霸主，也有依附在厂商体系下坐等客户上门的守旧者；既有在工程机械行业摸爬滚打多年的资深代理商，也有短期淘金的“背包客”。2000年以来工程机械市场需求的高速增长，促使工程机械代理商高速发展，已经涌现出销售挖掘机超过2 000台、销售装载机超过3 000台的代理商。随着用户对维修服务、配件供应、租赁等一条龙业务模式的强烈需求，很多代理商已经开始从“销售供应商”向“服务运营商”转变。工程机械市场竞争的日益激烈，代理商群体的淘汰、兼并和整合将是市场进一步发展的必然趋势。
工程机械代理制正在走向成熟
    到目前为止，工程机械代理商销售网络已经覆盖国内全部市场。随着市场竞争的不断激烈，代理商销售网点的密度不断增加，在工程机械市场热点的沿海地区，代理商销售网点的密度达到了发达国家的程度。经过十几年的发展，工程机械制造商与代理商的战略合作关系趋于稳定，各个工程机械著名品牌已经形成了覆盖全国、稳定的代理商销售网络。与此同时，由于工程机械行业的持续高速增长，一些新进入的“行业新贵制造商” 的代理商销售网络正在建立、整合、完善中。在工程机械代理商内部，营销模式、客户关系管理、公司治理和内部管理模式等方面，多数处于不断发展和完善的过程当中。工程机械代理商队伍中，也已经出现一批经历市场风浪考验、内部管理规范、营销模式先进、充满朝气的代理商公司，如河北天远、南京钢加、安徽力源、北京骏马、山东永弘、武汉千里马和北京恒日等，这些公司代表了中国工程机械代理商的发展方向，行业中许多代理商公司都在努力向这些优秀代理商学习。这些著名工程机械代理商公司的出现，标志着中国工程机械代理制正在走向成熟。

制造商的市场主导地位不断强化
    由于经济实力、发展水平、经营理念和市场运作能力的层次差别，制造商的市场主导地位没有改变，并且随着工程机械市场的扩张与发展，其市场主导地位在不断强化，代理商随着制造商的运营规则不断发展。在市场需求持续增长、市场竞争不断激化的形势下，工程机械代理商处于“中流击水、不进则退”的境遇，市场占有率和发展速度成为制造商整合、调整代理商的重要依据。各品牌制造商都有自己的代理商评价考核体系，制造商持续不断地考评代理商，指导、培育代理商，淘汰不合格的代理商。在工程机械行业中，已经出现制造商参股、派员参加代理商公司管理的渠道管理模式。

单一品牌独家区域代理是未来的发展趋势
    据中国工程机械工业协会代理商工作委员会调查显示，代理2个以下品牌产品的代理商不到30％，70％以上的代理商都代理3个以上的品牌产品。工程机械代理制不是经销制，代理制的厂商关系是一种战略联盟关系，而经销制只是一种厂商合作关系。随着制造商产品系列不断增加和完善，各个品牌制造商都在建立长期的、稳定的厂商战略联盟关系，多品牌代理商面临分化与重组。一些代理商原来推崇的“工程机械商城”、“工程机械超市”、“工程机械广场”等多品牌经销模式正在逐步消亡和转化。当前有一些销售量很大的工程机械经销公司，已经完成工程机械经销制的历史使命，都进行了分化、重组。

代理商群体将不断扩展
    由于中国工程机械行业的优势品牌不断拓展、产品链不断完善，外资品牌在中国不断建厂，国内其他行业企业强势进入工程机械行业，这些工程机械制造商必须建立和增加代理商销售网络，工程机械代理商队伍还将扩展，代理商销售网点还将不断增加。这些“行业新贵”新建立代理商网络的时候，都面临优秀代理商“难觅”的局面，不得不“从头开始、从小培育”，当然，新成立的代理商公司多数是由专业人士领头，或者从其他代理商分化出来的。这些新代理商虽然实力不大，但专业起点高，发展速度快，“小荷才露尖尖角”，已经对一些实力雄厚的代理商形成威胁，引起他们的高度重视。
不断增加、拓展的代理商销售网络，一方面将加剧各个品牌、各个代理商对市场的争夺程度，另一方面将使代理商分工更加细化，将会出现专营某一机种（如路面机械）或专门针对某一市场（如铁路建设）的工程机械代理商。

代理商的未来发展方向
    工程机械代理商的发展方向按照工程机械代理制的要求，将逐步向专业化、专一化、规模化和精细化方向发展。专业化是指代理商公司及其员工对于工程机械行业的专业化程度要不断加深；专一化是指单一品牌在区域实行独家代理；规模化是指代理商的产品销售量必须达到一定的规模，否则将影响其生存与发展；精细化是指代理商要对市场精耕细作，要对客户管理精益求精，要做针对性更强的代理商。
    当前，工程机械代理商的继续成长可从以下几个方面着手。
    提高市场营销的创新能力：创新销售模式，适应市场的不断变化，适应客户不断增长的要求；创新服务模式，不断提高客户满意度。增强区域市场的拓展能力：区域市场需要不断拓展和精细运作，不断提高市场参与度，不断提高销售量。增强客户关系的管理能力：客户关系管理需要不断细化，代理商公司应该努力培育自己的忠诚客户群体。提高信用风险的防范能力：信用销售已经成为主流销售模式，信用风险管理防范能力已经成为代理商公司的核心竞争力。提升代理商公司的企业文化，汇聚更多的优秀人才，优秀的管理人才、技术人才是代理商发展的基础；培育、引进、融入和使用好优秀人才，是代理商营销团队建设的重中之重，也是代理商公司能够实现可持续发展的因素之一。